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商標(biāo)成功延伸的條件之產(chǎn)品相關(guān)度

相關(guān)性指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”( similarity)相關(guān)性程度高低源于消費者頭腦中形成的品牌知識與新產(chǎn)品之間的比對結(jié)果,即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同之間相似性越大,說明相關(guān)度越高。一般情況下,原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)性越高,消費者對延伸產(chǎn)品的接受程度越高,反之則越低。相關(guān)性分為兩個方面:產(chǎn)品的相關(guān)度和受眾的相關(guān)度。
產(chǎn)品的相關(guān)度
具體產(chǎn)品的相關(guān)度指原品牌與延伸品牌在工藝、功能、材料、形式方面的相互關(guān)聯(lián)程度。
技術(shù)關(guān)聯(lián)性:延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品所依賴的制造技術(shù)、工藝是否相同或相近。 Cannon旗下產(chǎn)品涉及相機、數(shù)碼攝像機、打印機、傳真機、投影機、多功能一體機等多個產(chǎn)品系列,但核心技術(shù)都是基于光學(xué)技術(shù)共享,也由此保證了旗下每個產(chǎn)品的品質(zhì)支撐。
類型關(guān)聯(lián)性:延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在使用上是否屬于相似或相近的類型般來說,延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在類型相同或者相似容易獲得消費者認可。如從礦泉水延伸到荼飲料甚至是醋類飲料皆屬于健康飲品類,從童裝、兒童玩具到兒童讀物都屬于兒童用品。在類型跨度太大,又沒有處理好品牌核心價值適應(yīng)性的情況下,延伸往往不容易成功。還需要注意的是,當(dāng)原品牌是同類品牌中的典型品牌時,延伸反而會受到原來的強勢定位的影響遭到阻礙假如王老吉現(xiàn)在要推出碳酸飲料的話,恐怕很多人難以接受,就是因為王老吉作為涼茶類的最典型代表,已經(jīng)將“怕上火,喝王老吉”涼茶形象深入人心,真是有點除卻巫山不是云的味道了。
品質(zhì)相關(guān)性:就是消費者把對原品牌良好的品質(zhì)認知,轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上,原品牌(又稱母品牌)的品質(zhì)好,推出的其他產(chǎn)品品質(zhì)也有保證,大約就是人們常說的虎父無犬子的意思。對邵氏電影還保留印象的觀眾一定記得邵氏推出每一部電影的片頭上都少不了“邵氏出品,必屬佳片”的字樣,實際上就是利用原品牌“邵氏”對所有影片做出的一種品質(zhì)承諾。

渠道關(guān)聯(lián)性:延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品銷售渠道相同時,可降低延伸產(chǎn)品的渠道進入壁壘,獲得更多被使用者認知和熟悉的機會,提高成功機率。聯(lián)合利華于2007年推出全國第一款男女區(qū)別的去屑洗發(fā)水,和聯(lián)合利華其他產(chǎn)品樣選擇大型賣場進行銷售,更獨特的是,在商場顯眼位置設(shè)立獨立貨架進行形象展示,體現(xiàn)了聯(lián)合利華一貫的高端洗護用品形象。
從產(chǎn)品基本關(guān)聯(lián)度出發(fā)進行品牌延伸,是比較基礎(chǔ)的一種延伸方式,因為有相關(guān)的技術(shù)、品質(zhì)、類別和渠道等方面的保證,消費者心理的認知跨度不大,降低了心理接受難度,這種延伸反而更容易成功。

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