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正確理解商標(biāo)價值另一個重要的方面就是理解商標(biāo)價值的理念,既得利益比潛在利益更為重要。尤其是對新商標(biāo),這點(diǎn)尤為重要。
其實這一點(diǎn)很好理解,看看那些通過先付首付,再抵押物品來購買房子的人。經(jīng)過一段時間,房屋擁有者的“既得利益”的數(shù)量已經(jīng)改變了。隨著房屋的價值不斷增加,抵押物價值的不斷下降,房屋擁有者實際上獲得的價值在不斷上升。某天,房屋擁有者會發(fā)現(xiàn),他當(dāng)初花五十萬元買的房子現(xiàn)在價值一百萬,那五十萬的抵押物就不值得一提了。但是這只是看到了這個房子潛在的價值,并不是我們今天所說的商標(biāo)價值。

當(dāng)創(chuàng)立一個商標(biāo),這個商標(biāo)價值的潛力是無限的。隨著人們慢慢地了解這個商標(biāo),商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都會慢慢地浮現(xiàn)出來,于是,更多的人會發(fā)表更多的言論來評價這個商品。如果這個商標(biāo)能夠持續(xù)五年保持高品質(zhì),并且注重售后服務(wù),那么這個商標(biāo)的價值也會隨之被建立起來;相反地,如果這個商標(biāo)不能達(dá)到這個要求,那么公司就可能會發(fā)生產(chǎn)品召回現(xiàn)象。如果產(chǎn)品出現(xiàn)的是小問題,并且公司能夠處理好產(chǎn)品召回問題,那么商標(biāo)價值可能不會受到威脅,可以說不會受到很大的威脅。但是如果產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致他人死亡或公司沒有處理好產(chǎn)品召回問題,那么很可能在短期之內(nèi)產(chǎn)生商標(biāo)毀滅的風(fēng)險。
越是年輕、弱勢的商標(biāo)在面對強(qiáng)大商標(biāo)競爭時越容易受到傷害。不可否認(rèn)的是,一個新的商標(biāo)具有巨大的潛力但是在它獲得人們的認(rèn)可之前,它并不是強(qiáng)大和有力量的。今天它可能呈現(xiàn)的樣子,并不一定是明天或者未來它可能呈現(xiàn)的樣子,一個商標(biāo)不能指望在未來仍然毫無風(fēng)險如既往地獲得群眾的支持。公司的員工需要明白這一點(diǎn),同時,這也是成為一個商標(biāo)總監(jiān)所需要知道的核心概念。商標(biāo)確實是一個公司的財產(chǎn),它可以增值也可以貶值。
當(dāng)商標(biāo)慢慢成長起來,名聲強(qiáng)大之后,對于管理團(tuán)隊來說,這才是坐下來仔細(xì)思考商標(biāo)潛在價值的好時機(jī)。同樣的,管理團(tuán)隊這時也可以召開會議來討論商標(biāo)的潛在價值。

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商標(biāo)價值的建立