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1.商標延伸的定義
商標延伸( Brand Extention)是指商標企業用原有商標為新的產品命名,原有商標也稱為原商標或母商標、主商標等。
商標延伸就是將原商標用于延伸產品。一個新產品可能在原材料、零部件、生產工藝技術、價值鏈、產業鏈等方面與現有產品相同,而新產品只要在其小的一方面與現有產品不同,就可以看做現有產品的延伸產品。
2.商標延伸的種類
商標延伸有兩類:品種延伸和品類延伸。
(1)品種延伸,也稱線延伸,是指現有商標向同一品類的不同品種(或性能、款式、規格、檔次等)的延伸。線延伸通常伴有副商標的命名,即用副商標表示線上不同的品種(或性能、款式、規格、檔次等)。
因為同一產品線的產品面對的一般是同一消費群,因此產品在功能和技術上往往有著內在的聯系,目標消費群也往往是同一消費群體。例如,金利來系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞,為了最大限度地利用商標資源,“金利來”陸續推出了皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、西裝、領帶、鑰匙扣等男士服裝和飾品。
優勢:維持商標形象,加深商標印象;利用商標信任,增加新產品機會;降低促銷費用,促進規模經濟。
劣勢:抑制新產品開發;商標延伸空間小。
(2)品類延伸,是指現有商標向不同品類的延伸,是一種為了達到最大利用宣傳資源而把所有產品不論相關與否均使用同一商標的擴張策略。例如,飛利浦公司生產的音響、電手機等產品,都冠以同一商標。
優勢:加深企業和產品印象;保護企業名稱專有權。
劣勢:降低商標的影響力;不利于單一商標的垂直延伸。
商標之間的差異一般大于或遠大于同一品類不同品種之間的差異,因此,品類延伸的難度一般大于甚至遠大于品種延伸或線延伸。商標的品類延伸相對較少,大多數是品種延伸當品類延伸的難度過大,超出商標主的生產能力和消費者的心理接受能力時,品類延伸就可能被多商標所替代。

擴展闊讀
如圖所示,近延伸( Close extension)B點是使用與原商標兼容配方的延伸,如亨氏( Heinz)番茄醬也可以賣芥末醬;C點是對應于商標利益的延伸,如u比克(Bie)所有產品從原子筆、刮胡刀到打火機,都是可丟棄式與便宜的D點是人格的延伸,如索尼(Sony)剛開始只是音響專賣,幾年后在電視影帶業亨有聲譽,因此改變形象,但是它的核心價值始終是科技、精致與創新;E點是深層價值的延伸,如奇異的核能反應器與烤面包機是強調產品帶來的價值。

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商標延伸的定義和種類