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在商品交易中,因為商標商品固定的價格與銷售渠道阻礙了致命的價格競爭,因此古典商標商品理念也首先獲得了積極的反應。此外,通過引入自助售貨,很大程度放棄了標注、包裝、質量保證和信息功能,交易進程的效率得到了很大的提高。這些功能被制造商接管(MeffertBurmann,1984),與其通過大批量生產實現的企業規模擴大緊緊相連,最后導致了商標商品制造商的統治地位。銷售商對“商標商品的輿論壟斷”以及交易功能衰退愈發怨聲載道。
在商標的第二個發展階段,以消費品為導向的商品聚焦和尋求規范性特征標志著對商標本質的理解。商標概念的特征通過一系列總是與物化的消費品聯系起來的特征群顯示出來,當時并不把服務、資本品或純粹的半成品列入商標所涉及的范圍(Mellerowicz,1963,第39頁)。無論是在日常的經營活動、科學領域,還是從立法者的角度,都不約而同地僅僅談論商標物品或商標商品。梅勒威茨(Mellerowicz,1963,第39頁)這樣定義商標:“一種為個體需求而生產的產品,這些產品帶有原產地特殊標志,以同樣的包裝、相同的數量以及不變或更優的性能,擁有較廣的銷售范圍,通過其促銷廣告獲得相關市場參與者(消費者、銷售商和生產商)的認可(公共聲譽)。”如果至少有一種要求沒有得到滿足,那么在嚴格意義下根本不涉及商標商品(Leitherer,1954)。

在商標管理中,帶有明顯手段特征的理解占據統治地位(Findeisen,1925,第32頁;Gold-ack,1948,第22頁;Domizlaff,1951,第27頁;Mellerowicz,1963,第12頁;Hartmann,1966,第12頁)。這種手段式理念在商標技術概念中表現出來,它的關鍵是致力于商標名稱的提出及構建、包裝的形式和經典廣告的投入。與企業和市場的狀況無關,如同自然關系法則,該理念設定了基本準則,從某種程度來說,在遵循這個準則的過程中,成功自然就會出現(Domi-zlaff,1951,第27頁)。1939年,專業商標政策開拓者之一的多米沙拉夫起草了“自然商標構建的基本準則”,其中考慮到了商標的標志性特征并撰寫了其構建和維護的手段。
從今天的角度來看,這些商標管理的觀點尚有一些陌生,但就當時整體經濟體制而言,這種形式的商標管理通常被看作是成功的。
大約從20世紀60年代中期開始了第三個發展階段,那時第一次出現了國民經濟蕭條趨勢,此后又出現了第一次石油危機。同時,在很多種類的商品中,賣方市場轉變為買方市場。商品供應大幅增長,無論是對日常所需的消費品還是對耐用品的需求都暫時得到了滿足。

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基于身份的商標管理的產生（2）