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除了商標(biāo)起源之外,商標(biāo)身份主要建立在商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)專長(zhǎng)之上,這種專長(zhǎng)源于商標(biāo)起源,是路徑依賴積累過(guò)程的結(jié)果,它們展示了企業(yè)具體的組織能力,即與市場(chǎng)相適應(yīng)的身份、資源處理和整合能力。
在競(jìng)爭(zhēng)中,商標(biāo)只有在客戶效益方面勢(shì)均力敵甚至超越對(duì)手,才能在市場(chǎng)中地位穩(wěn)固或者領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。持久的領(lǐng)先客戶效用始終是基于商標(biāo)的核心專長(zhǎng),然而它在市場(chǎng)中被“簡(jiǎn)單”化成了可獲得性(Freiling,2001,第26頁(yè))。從基于身份的商標(biāo)管理角度來(lái)衡量,專長(zhǎng)和核心專長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值始終與通過(guò)商標(biāo)產(chǎn)生客戶愿意支付的效用息息相關(guān)。
基于布林達(dá)(Blinda,2006)的調(diào)查結(jié)果說(shuō)明,公司商標(biāo)管理的必要專長(zhǎng)可以分為三個(gè)方面,這包括改善專長(zhǎng)、市場(chǎng)引入專長(zhǎng)和整合專長(zhǎng)(參見(jiàn)圖2.5)。

改善專長(zhǎng)由商標(biāo)信息吸收專長(zhǎng)和商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃專長(zhǎng)組成,它們共同給出了商標(biāo)在提供績(jī)效時(shí)的潛在行動(dòng)選項(xiàng)。特別重要的是商標(biāo)信息吸收專長(zhǎng),它考慮到了與專長(zhǎng)相關(guān)的市場(chǎng)信息,例如感知市場(chǎng)趨勢(shì)并在企業(yè)內(nèi)部得到反映(Stichnoth,2013,第115頁(yè))。因此,它構(gòu)成一個(gè)長(zhǎng)期維持商標(biāo)專長(zhǎng)的先決條件。商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)是確定價(jià)值增值鏈,以確保兌現(xiàn)商標(biāo)的效用承諾,這會(huì)影響有關(guān)價(jià)值鏈內(nèi)各部分是否外包的決定。在此專長(zhǎng)的基礎(chǔ)上,商標(biāo)效益承諾及未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展也必將成功(Blinda,2006,第326頁(yè))。
商標(biāo)市場(chǎng)引入專長(zhǎng)為績(jī)效產(chǎn)出提供了可能性。在商標(biāo)演化專長(zhǎng)的基礎(chǔ)上,隨著時(shí)間的推移,商標(biāo)會(huì)不斷適應(yīng)變化的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件,這里的目標(biāo)是要保持商標(biāo)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的高區(qū)分度潛能。內(nèi)部商標(biāo)執(zhí)行專長(zhǎng)包括商標(biāo)管理的各項(xiàng)措施,其都是為內(nèi)部目標(biāo)群體服務(wù)的,基于身份的商標(biāo)管理也可以理解為內(nèi)部商標(biāo)管理。商標(biāo)運(yùn)營(yíng)實(shí)施專長(zhǎng)最終服務(wù)于確保商標(biāo)身份和績(jī)效項(xiàng)目以及商標(biāo)交流的高度適應(yīng)。
除了改善專長(zhǎng)和市場(chǎng)引入專長(zhǎng)以外,還有兩個(gè)更重要的整合專長(zhǎng)對(duì)基于身份的商標(biāo)管理起到了決定性作用。擁有招攬客戶專長(zhǎng)和聯(lián)系客戶專長(zhǎng),公司就能贏得新的客戶并且留住現(xiàn)有客戶。在這兩種整合專長(zhǎng)的比較中,布林達(dá)證明了聯(lián)系客戶專長(zhǎng)的高利潤(rùn)回報(bào)(Blinda,2006,第328頁(yè))。這一結(jié)果證明,持久的商標(biāo)—客戶關(guān)系是很有意義和價(jià)值的,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這就意味著長(zhǎng)期遵守商標(biāo)效益承諾。

標(biāo)簽：赤峰臨夏通遼鞍山林芝珠海南寧茂名

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商標(biāo)身份建立在商標(biāo)專長(zhǎng)上