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商標身份研究的社會科學理念

一、身份研究的起源
從身份研究的起源開始,約翰?洛克(1632~1704)一直在區分“自然人身份”和“社會人身份”。“自然人身份”僅僅指物質軀體的存在,因此也被看作既定的。只有已逝的人,他們的軀體消亡了,身份才隨之消失。與之相對,“社會人身份”由意識和思想的存在構成(Welling,2003,第13頁)。根據洛克的思想,后一種身份觀點需要一種自我參見意識,通過過去和現在的聯系來反映一個人的身份,因此它是一種身份的主觀構造,經常被稱為“自我認同”或“個人身份”,它只能產生于個人反思的過程,也就是說,人們對自己過去和現在的知識經驗進行加工來塑造自己的身份。在這個所謂的自我概念中,主觀與客觀的身份在一個人身上得到了統一(FreyHauβer,1987,第20頁)。約翰?洛克通過他的理論奠定了身份研究的基礎,即使到了今天,還是能在現代科學中發現他的部分見解。
二、身份研究的相互作用理念
與此相反,在互動理論框架下的身份形成中,交際—相互作用過程變得越來越重要,身份的形成漸漸更多地由外向內發展(Keupp,etal.,1999,第98頁)。
追溯到米德,我們必須弄清楚對于一個人來說“I”和“me”的區別。“I”描述一個人的個體特征,因此在很大程度上與精神分析的理解相一致。與這種理念相反,米德認為,“I”不能被自身所識別,因此就需要“me”,它描述了人在與人交流互動時感知的自我形象(Joas,2000,第107頁),這種形象不是保持不變的;相反,它來源于大量不同互動對象形成的不同互動結果(Mead,1973,第184頁)。在大多數情況下,自己和別人對于同一個人的感知是不相同的,這反映在“I”的個體特征與“me”所包含的角色不同,身份的形成是自我形象和他者形象逐漸協調的結果(Keuppetal.,1999,第95頁)。

三、部分身份識別理念
日常生活中的動態性、復雜性和不確定性顯著增加,導致現有身份理念的再度發展。在此,我們首先要提及柯普等(Keuppetal.,1999)提出的部分身份識別理念。
在這個理念中,Patchwork(部分,德語Stückwerk)具有時間和內容上的雙重含義。從時間層面來看,身份的形成并沒有依照明確時間點的線性發展,這一點與埃里克森的理論相符。越來越多的個人經歷使得個體不斷質疑自己的身份。身份形成是一個持續的過程,在此期間,將新的個人經歷與已有的身份概念不斷聯系起來。連續性在這一認識中就是一種時間聯系,其目的是獲得過去、現在和未來預期的連貫總體概念。
根據柯普等(1999)的理論,身份的內容層面是指要考慮到一個個體在社會中不斷轉換角色的需要。不難想象,例如,在工作中、家里或朋友圈中的不同角色(Becker,2012,第41頁)。角色的差異形成了由不同角色期望決定的部分身份(Luhmann,1994,第193頁)。在此背景下,所有局部身份融合成一個單一全面身份并不是一件容易的事,局部身份不能彼此完全分離,否則它們之間的矛盾有可能導致個體真實性的缺失。
身份形成的重要成果是使部分身份和諧聯系形成一個整體,柯普等(1999)將其稱作整體身份。在這個更高層次上,必須盡可能地縮小各個局部身份之間的矛盾,這樣才能使得所有部分保持持久的穩定性。為此我們必須明確部分身份的交叉點,它們構成了身份的核心(Keuppetal.,1999,第217頁)。

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商標身份研究的社會科學理念