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進(jìn)行商標(biāo)形象表現(xiàn)識(shí)別時(shí)易陷入的誤區(qū)

(一)過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)
在進(jìn)行商標(biāo)表現(xiàn)識(shí)別的過程中,最容易陷入的誤區(qū)是過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn),在進(jìn)行商標(biāo)營銷傳播時(shí),只重視產(chǎn)品的特點(diǎn)。之所以掉進(jìn)這樣的誤區(qū)是因?yàn)榘旬a(chǎn)品的特點(diǎn)、功能性利益看成了吸引消費(fèi)者并擊敗竟?fàn)帉κ值淖钪饕獥l件,這會(huì)降低商標(biāo)的競爭力。主要原因有如下幾方面。
1.產(chǎn)品特點(diǎn)很容易被競爭者模仿與超越
所有的商標(biāo)認(rèn)同中,產(chǎn)品特點(diǎn)是最容易被競爭對手所模仿與抄襲的,隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,再新、再獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)都會(huì)成為明日黃花,而且這種更新速度在不斷加快。例如,汽車在兩年以前,無論在品種還是在花色款式上都相對單一,但是如今你再看汽車行業(yè)的發(fā)展。可見,過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的商標(biāo),如果競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)更先進(jìn)、更有吸引力,該商標(biāo)的競爭力就會(huì)瓦解。另外,隨著時(shí)間的推移,有些原來消費(fèi)者十分重視的產(chǎn)品特點(diǎn)后來不受消費(fèi)者重視了,也會(huì)給以產(chǎn)品特點(diǎn)為主要認(rèn)同點(diǎn)的商標(biāo)帶來麻煩。
2.有些產(chǎn)品特點(diǎn)是商標(biāo)立足市場及格要求,商標(biāo)無法以此獲得消費(fèi)者的青睞
如餐館強(qiáng)調(diào)“衛(wèi)生”;椅子強(qiáng)調(diào)“結(jié)實(shí)”;手機(jī)強(qiáng)調(diào)“通話清晰”;洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)“洗凈頭發(fā)”等。像麥當(dāng)勞盡管“衛(wèi)生”是其商標(biāo)識(shí)別之一,但強(qiáng)調(diào)的是一種快速的飲食文化,否則無法體現(xiàn)它的差異點(diǎn)。
3.過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的商標(biāo)認(rèn)同忽視了感性因素的重要性
一般消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),是比較理性的,事先需要收集大量的資料,進(jìn)行比較、權(quán)衡,然后做出決定。而事實(shí)上,消費(fèi)者沒有時(shí)間、沒有耐心、沒有專業(yè)知識(shí)與能力去了解那么多,有時(shí)往往憑動(dòng)去購買。如人們購買一臺(tái)微波爐,格蘭仕與美的到底相差多少,很少有人說得清楚,但感覺到格蘭仕是生產(chǎn)微波爐的老大,是一種感覺在驅(qū)使消費(fèi)者購買。尤其是對化妝品、時(shí)裝、香煙、酒、皮具及類似的產(chǎn)品做產(chǎn)品商標(biāo)規(guī)劃時(shí),更應(yīng)該去觸動(dòng)消費(fèi)者的感性神經(jīng)。

(二)商標(biāo)形象表現(xiàn)識(shí)別過分迎合消費(fèi)者的看法
商標(biāo)形象表現(xiàn)識(shí)別是圍繞商標(biāo)核心價(jià)值進(jìn)行的,是在研究目標(biāo)消費(fèi)者、市場、竟?fàn)帉κ帧a(chǎn)品自身的基礎(chǔ)上形成的,反映了商標(biāo)的終極追求、對消費(fèi)者的核心承諾及長遠(yuǎn)目標(biāo),而不是單純迎合消費(fèi)者的看法。例如,可口可樂的口味測試失敗案例,由于太相信測試結(jié)果而導(dǎo)致失敗,忽視了商標(biāo)感性的因素。在這一方面做得比較成功的企業(yè),如寶潔公司的舒膚佳香皂,在1992年剛剛進(jìn)軍中國市場時(shí),提出了“有效去除細(xì)菌”的概念,在20世紀(jì)90年代初的中國,有“去除細(xì)菌”的想法的人并不多,但是寶潔公司就堅(jiān)信通過他們的危機(jī)訴求策略,不斷向中國人灌輸“細(xì)菌”的理念,哪怕原來不覺得自己身上有那么多的細(xì)菌,也總會(huì)有一天會(huì)感覺因有細(xì)菌而害怕,不用舒膚佳心里就不踏實(shí),生怕得個(gè)肝炎、痢疾……正是這種卓越的辯證思維和前瞻性戰(zhàn)略眼光使舒膚佳成為當(dāng)今中國香皂市場上的第一商標(biāo)。
(三)過分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo),忽視商標(biāo)核心價(jià)值
商標(biāo)形象表現(xiàn)識(shí)別容易被追求短淺利益的沖動(dòng)所左右。如去問一下許多企業(yè)的市場總監(jiān)、商標(biāo)經(jīng)理“你們的商標(biāo)目標(biāo)是什么?”不少人會(huì)回答“產(chǎn)品暢銷,爭取實(shí)現(xiàn)利潤Ⅹ億,銷售增長多少”。這些雖然是商標(biāo)的目標(biāo),但是如果僅僅沉溺于這些目標(biāo),忽視了對商標(biāo)核心價(jià)值的追求,是無法創(chuàng)建百年金字招牌的。創(chuàng)建商標(biāo)是全公司上下持久的工作應(yīng)讓公司人員都明白如何創(chuàng)建、維護(hù)商標(biāo)并把商標(biāo)核心價(jià)值貫徹到企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)中。

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