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可口可樂品牌商業(yè)模式解析

可口可樂公司認為只有實現(xiàn)直銷,才能把握市場信息的真實性,才能夠?qū)崿F(xiàn)營銷工作的經(jīng)濟性,減少銷售環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售費用,從而為實施產(chǎn)品在競爭環(huán)境下的價格戰(zhàn)術(shù)擴大空間。
取小棄大模式
可口可樂公司認為,越是依賴于批發(fā)商和代理商,一旦批發(fā)商和代理商出了問題,公司對整體市場的把控度就會越受影響,而有可能失控的概率也就越大,而原本獲得的市場份額和消費者關(guān)系也會隨之出現(xiàn)問題。因此,可口可樂公司對各級銷售渠道格外看重,層層關(guān)注,甚至一個很小的銷售點都會關(guān)注,定期對所有的銷售網(wǎng)點進行巡視和檢查,了解產(chǎn)品的定價、陳列、促銷情況和產(chǎn)品到達情況等,由此真正掌握了第一手的市場資料。也正是由于這份對銷售終端的執(zhí)著和重視,可口可樂公司真正地鞏固了市場。
特許瓶裝模式
可口可樂原來的特許瓶裝模式,如前所述,就是通過開發(fā)合作伙伴(如當?shù)氐膬?yōu)勢飲料企業(yè)),簽訂一定年限的特許生產(chǎn)經(jīng)營合同由其在限定的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)和銷售可口可樂系列產(chǎn)品,協(xié)同進行渠道拓展與品牌推廣和開發(fā)。
可口可樂公司還會在當?shù)卦O(shè)立公司。可口可樂公司的基本收入都來自瓶裝商(直接顧客)出售濃縮液方面。后來,它把特許瓶裝模式調(diào)整為通過直接控股瓶裝公司,來實現(xiàn)收入。在收入來源中引入了第方顧客,也就是購買最終端產(chǎn)品的消費者,創(chuàng)建新收入源。從單一出售濃縮液擴張到瓶裝、零售等較高附加值的領(lǐng)域,可口可樂直接進人了終端市場。
在成本支付方面,原先由可口可樂公司自己承擔研發(fā)的費用和推廣宣傳的成本,現(xiàn)在更多的是通過瓶裝公司實現(xiàn)共同承擔,拓展了成本支付渠道,降低了自身成本。
目前,在中國市場,可口可樂采取特許加盟模式,大部分利潤還是來自提供濃縮液。
可口可樂公司利用五個策略發(fā)展其國際市場

其一是拓展碳酸飲料以外的市場。
可口可樂公司通過對有實力的非碳酸飲料企業(yè)進行收購或合作, 強力擴張非碳酸飲料市場。如:為順利進入咖啡飲料市場,可口可樂與雀巢公司共同成立了“全球飲料合作伙伴公司”,雙方各占50%股份。雀巢公司方面提供咖啡飲料主劑,可口可樂公司提供渠道,成品則由可口可樂的瓶裝廠完成。
其二是對瓶裝系統(tǒng)進行合理整合。
通過收購瓶裝商的部分股權(quán),回購特許經(jīng)營權(quán),將不友善、合作不良的瓶裝商剔除出瓶裝商隊伍。可口可樂公司不斷地扶持新的瓶裝商,甚至提供資金支持,以確保瓶裝商配合公司的增長戰(zhàn)略。
其三是根據(jù)不同的國家和地區(qū)特點制定不同的促銷政策。
其四是運用合理投資為其飲料事業(yè)籌集更多的資金。
其五是構(gòu)建行業(yè)外的戰(zhàn)略同盟。
如可口可樂與迪士尼結(jié)盟,在中國市場通過與騰訊(QQ運營商)、九城(魔獸世界運營商)合作,可口可樂形象大量出現(xiàn)在QQ秀和魔獸世界上。除傳統(tǒng)銷售渠道外,可口可樂還在企事業(yè)單位的運動場所、交通窗口、旅游景點、商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場和各種促銷活動現(xiàn)場等銷售場所,與顧客保持著良好的關(guān)系,營造全方位的消費者體驗式營銷。

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