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服務企業商標創建路徑

筆者在前人研究的基礎上，根據這幾年來的走訪調查，收集了大量的一手資料，通過分析與總結認為，服務企業創建商標首先要保證服務產品的質量，無論是生產有形產品的生產企業，還是從事無形產品經營活動的服務企業，產品擁有過硬的、能夠滿足顧客需求的質量都是企業所必須關注的。由于服務的無形性、不可分離性、不可保存性、多變性等特點，使得服務產品質量呈現出不穩定性的特點，這就使服務產品的質量問題顯得尤為重要。因此，首先服務企業做好服務產品質量控制工作是建立強勢商標的根本保證。其中，服務人員、有形展示和服務流程是服務質量管理的三個基本要素，這三個要素既是從企業內部視角對商標管理進行強化的關鍵，也是對外增強顧客體驗和顧客滿意度的關鍵。其次，要建立獨特的、消費者接受與認可的商標文化和商標個性，這是商標構建最核心、最本質的內容。最后，服務企業要進行服務商標的溝通與傳播。服務企業在建立起與眾不同的、消費者能接受和認可的商標形象之后，還需要通過傳播策略使目標顧客知曉。
隨著市場競爭的日趨激烈，服務企業想要在服務產品方面尋求核心利益差異化已經顯得力不從心，建立商標、建設商標文化已經成為服務企業區別于其他競爭對手的有效方法。在有形產品領域，產品就是商標的表現，而在服務行業，服務企業直接面向消費者，服務商標缺乏像有形產品商標的承載物，使得消費者對服務產品的理解幾乎完全得靠商標。此外，服務產品的生產與消費多數是同時進行的，使得顧客作為投入要素參與著服務生產的全過程。因為服務企業與消費者需要大量直接接觸，所以服務的結果與過程對消費者都很重要。因此，與有形產品商標建立相比，服務企業商標的建立要更復雜一些。如何建立服務企業商標也是近幾年服務企業與學者們研究的一個重點問題。

仔細分析前面學者有關服務商標創建的模型，以及關于服務企業商標創建中的內在邏輯關系，筆者結合自己多年的研究，通過在前三章對商標、服務業、服務企業商標創建的必要性分析和論述，提出了一個具有實踐操作性的服務業商標創建路徑：第一步，服務企業要做好基于消費需求的服務產品質量管理；第二步，服務企業需要培育服務企業的商標文化與商標個性；第三步，服務企業要進行服務商標的溝通與傳播。
筆者認為，服務企業要成功地創建商標，首先，要做好服務質量管理，確保服務企業提供給顧客的服務產品質量穩定，這也是Berry模型中顧客體驗的主要內容。服務企業想要生產質量穩定的服務產品，應該從五方面著手去做：嚴格按照服務質量標準提供服務產品，開展服務人員培訓，建立服務質量信息系統，注重服務質量的控制，做好服務質量補救工作。
其次，服務企業要培育強勢的服務商標，需要獨特的商標文化與商標個性來支撐。服務企業在進行商標文化創建時，先要進行商標文化的定位工作，找到本企業商標與其他同類企業商標的差異點；然后進行商標文化價值的傳播，最后通過擁有的、對本企業商標忠誠的顧客的多少來檢驗本企業商標文化價值的高低。同時，服務企業還要做好商標文化的個性塑造工作。服務企業需要確定本企業商標的個性目標，再對其商標個性目標的限定形容詞加以描述，最后進行商標個性的測量。當服務企業完成以上服務商標文化與商標個性的培育工作后，才能讓消費者感知到本企業的服務商標是一個獨具特色的商標。
最后，成功創建強勢商標的企業，會對商標的溝通與傳播工作尤為重視，以上學者Berry、Chernatony和Segal%Horn的模型中都對商標外部溝通對商標創建工作的重要性做了闡述，還指出服務企業要加強內部溝通和外部溝通，這樣有利于服務企業的商標在消費者心目中形成良好的形象。

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