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影響地理商標形象因素的討論

１．環境依賴對地理商標形象的影響
關于環境依賴對地理商標形象的影響（Ｈ１），陶瓷（景德鎮瓷器）統計意義上不顯著，加工型食品（郫縣豆瓣）、民間品（濰坊風箏）和農業及農特產品（西湖龍井茶）統計意義上顯著。景德鎮瓷器沒有通過檢驗，可能的原因是它以藝術品的形式在市場上銷售，普通的消費者對藝術品的鑒賞能力較弱，缺乏對其主要原料高嶺土的識別能力。而其他產品是以普通產品出現的，消費者接觸的機會較多，相應的產品知識比較豐富。
２．歷史傳承對地理商標形象的影響
歷史傳承對地理商標形象的直接正向影響（Ｈ２）完全通過驗證。國際公約對地理標志商標和原產地名稱的界定使我們看到，其保護的產品品質、聲譽和特征主要來源于地理環境，而我國的地理商標往往擁有深厚的文化內涵，產生的歷史比西方國家認定的地理標志商標要久遠得多，如山西清徐縣在孔子時代就開始釀醋，大小作坊遍及鄉野，明末清初醋圣王來福確定的風格都與悠久的歷史有著一脈相承的聯系。
３．環境依賴對公司商標感知趨同的影響
環境依賴對公司商標感知趨同的影響（Ｈ３）跨產品類別間均呈現統計意義上的顯著性。地理商標產品命名具有明確的地理區域指向性，公司商標在產品外包裝上明確標注地理商標，廣告信息明示產品是地理商標，傳達如此明確的信息無非是想借助地理商標的聲望為公司商標提供質量擔保，這樣，眾多的企業采取上述做法，導致消費者把環境依賴作為判斷各公司商標之間差異性的重要來源。在這種情況下，地理商標旗下的公司商標被感知的首要信息相同或者相似，必然產生環境依賴對公司商標感知趨同的顯著性影響。

４．歷史傳承對公司商標感知趨同的影響
小編設計的四個地理商標研究對象均擁有深厚的文化和悠久的歷史，而且受訪者對每個地理商標歷史傳承感知的均值均大于５．３０水平，說明消費者的心理感知較好地反映了客觀事實。但是，實際的檢驗結果顯示，歷史傳承對公司商標感知趨同的效應小于環境依賴的效應。這就是說，消費者感知的公司商標趨同更多地受到了環境依賴的影響。有趣的是，對食品類產品而言，歷史傳承對公司商標感知趨同不存在顯著影響；對非食品類產品而言，這種影響效應則非常顯著。結合地理商標形象測量研究的結論，對于與消費者日常生活聯系緊密并與其生命健康息息相關的食品，消費者認為地理商標形象的構成要素、發展性的重要性要高于共享性。進一步而言，雖然食品領域的地理商標擁有厚重的歷史傳承，但是，消費者希望旗下的企業不要躺在歷史的功勞簿上，而應通過技術進步和產品革新等手段迎合和滿足消費者不斷變化的口味需求。對于非食品類產品的地理商標形象，共享性的重要性要高于發展性。在這種狀態下，消費者依賴于各公司商標共享的要素，如共享的歷史、共享的文化、共享的聲譽、共享的勞動智慧、共享的故事，識別和判斷各公司商標的特性，自然會導致歷史傳承對公司商標感知趨同存在正向影響這樣的結果。
５．公司商標感知趨同對地理商標形象的影響
公司商標感知趨同對地理商標形象有直接的正向影響（Ｈ５），在跨地理商標之間沒有普遍性。ＢａｌａｃｈａｎｄｅｒａｎｄＧｈｏｓｅ（２００３），ＥｒｄｅｍａｎｄＳｕｎ（２００２）等的研究是基于一個公司商標的產品延伸和商標延伸主題，產品開發和廣告等營銷戰略在一個企業內部具有一貫性和連續性，在加工型食品、陶瓷和民間品領域，眾多的企業或個人并不遵守嚴格統一的質量規程，企業的戰略自由度比較大，因此他們的營銷行為不會帶來地理商標形象的強化。而在農業及農特產品領域，原產地名稱保護有嚴格的實施細則，企業或個人必須嚴格遵守，于是營銷行為會對地理商標形象產生溢出效應，而這一點已被西湖龍井茶兩次獨立樣本的數據所證實。

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影響地理商標形象因素的討論