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商標集群影響結果的討論（2）

在原產地效應方面，小編從產業集群角度證實了已有的研究成果。表７．４的數據顯示，在家電領域，青島家電、綿陽家電和順德家電的原產地效應均大于慈溪家電，證實了金鏞準、李東進和樸世桓（２００６）以及李東進、董俊青和周榮海（２００７）的研究結論，即在同一國家不同地區存在原產地效應。對同樣高度熟悉青島的群體而言，低度熟悉澳柯瑪的受訪者對集群商標的評價顯著高于中度和高度熟悉澳柯瑪的人，可見當消費者不熟悉某地產品時，原產地形象發生了光環效應；對澳柯瑪非常熟悉的群體，隨著青島熟悉度的提高，集群商標購買效應在３．１６～３．７４之間變化，呈“Ｖ”字形，且都低于４（如圖７．２所示）。也就是說，消費者從熟悉的產品屬性中抽象出原產地形象，最后形成對集群商標的評價，所以可以看到在這種情況下青島熟悉度對集群商標購買效應不存在顯著影響，即原產地形象發揮匯總效應。因此，Ｈａｎ（１９８９）的研究結論也適合評價集群商標效應。對澳柯瑪熟悉度非常低的群體，集群商標購買效應隨著對青島熟悉度的提高而提高，最高值達４．５０；而非常熟悉澳柯瑪的受訪者，集群商標購買效應不隨青島熟悉度的提高而提高。這就說明熟悉產品和不熟悉產品的兩類消費者利用原產地信息評價產品的模式不同，消費者對某地產品非常熟悉時，原產地效應將變得比較微弱。上述這些結果均證實了ＬｅｅａｎｄＬｅｅ（２００９）和Ｊｏｈａｎｓｓｏｎｅｔａｌ．（１９８５）的研究結論。
倡導集群商標的學者顯然高估了集體效率，忽視了集體效率發揮效應的基本條件，以及集群發展應該遵循的基本規律。首先，集體效率在驅動區域經濟活力方面確實產生了許多有價值的觀點，但卻忽視了企業層面的技術變革這個集群化過程中的基本影響因素（ＣａｎｉｌｓａｎｄＲｏｍｉｊｎ，２００３）。我國絕大多數產業集群以中小型企業為主，這些企業缺乏獲得商業成功的先決條件，即不具備產品生產加工過程中連續吸收、消化和改進新技術的知識、技能和組織體系。集群商標主張的聯合行動多以政府招商、協會交流和展會論壇為主要形式的商標展示活動，強調在時間跨度上積累商標形象，在地理空間上擴散商標形象（鄭海濤和周海濤，２００６）。這種旨在塑造集群商標形象的聯合行動本質上不能強化企業技術變革的速度，更不能培養企業技術學習和技術創造的能力。這些聯合行動只能為集群創造短期的經營績效，而無力創造持續的改進和成功，尤其在嵌入全球價值鏈的情形下更是如此。其次，集體效率發揮效應也存在一定的條件。Ｓｃｈｍｉｔｚ（１９９５）的研究指出，單單因為生產相同或相近產品的企業在地理位置上的靠近，并不能帶來較大的集體效率，只有當為集群服務的多種設施和機構越來越完備的時候，集體效率才會發揮更大的作用。同時，集群外部因素也會影響集體效率的表現水平，如國家科技和教育基礎設施、宏觀環境和產業管理制度、國際技術邊界的變化等（ＣａｎｉｌｓａｎｄＲｏｍｉｊｎ，２００３）。也就是說，集群商標作為有目的的聯合行動，在這些基本條件得不到滿足的情況下，能否促進集群升級；或者在這些基本條件得以滿足的情況下，集群商標是否還能促進集群升級。這些核心問題到目前為止還沒有得到明確驗證，不免讓人產生疑慮。再者，集群商標的倡導者忽視了集群升級應該遵循的基本規律。Ｐａｒｒｉｌｌｉ（２００４）總結了意大利產業集群跨越５０年的發展軌跡，認為一個成功的產業集群一般需經歷初級產品生產、大型企業引導下的工業化、小型專業化單元的精細化生產以及最終發現創新和具有競爭優勢的新路徑這樣四個階段。這并不意味著所有的集群發展必須經歷這四個階段，但是每個階段會積累集群成長的必備基礎，想跨越多個階段實現集群發展的想法是不切實際的。在不同階段的轉變過程中，經濟、政策和社會因素是驅動集群結構發生變革的重要力量（Ｐａｒｒｉｌｌｉ，２００４），現有的研究并沒有證實集群商標是集群成長的驅動要素。

小編在以下三個方面表現出一定的貢獻：①從經典的產業集群類別和集群最終產品的表現形式兩個角度把現存的集群商標劃歸為六種類別；又從產品的工藝性角度，把集群商標劃歸為一般性集群商標和特殊性集群商標兩個類別。上述兩種劃分方式對識別不同集群商標特征帶來了便利。②小編發現一般性產業集群不適合發展集群商標，而特殊性產業集群適合發展集群商標，為當前的集群商標爭論增加了一個亮點。③小編也發現了地區知名度和當地企業知名度對集群商標的一般影響機理，它們對一般性集群商標的貢獻是有限的，但地區知名度對特殊性集群商標的影響會促使其產生正向效應。同時，小編也存在一定的局限性，預示著將來的研究方向。首先，我國現有的集群商標案例考察主要聚焦于消費品，如溫州皮鞋、嵊州領帶等。在消費者領域，商標作為營銷策略對市場的驅動作用突出，因此小編把消費品領域的產業集群商標作為研究對象。基于這樣的假定：如果在消費品領域創建集群商標的價值不顯著，那么，工業品領域創建集群商標的價值就更微弱了。從集群商標分類角度，小編的研究對象涵蓋了全部的商標類別，但這些研究對象均屬消費品，在未來的研究中，需要把研究對象拓展到工業品和服務領域以驗證小編的結論。另外，由于研究目的使然，小編主要采用描述性研究發現了一般性集群商標和特殊性集群商標存在截然不同的效應，在將來的研究中可運用因果性研究剖析集群商標效應形成的原因和關聯的影響因素。

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商標集群影響結果的討論（2）