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地理商標對中間商的效應理論假設

地理商標長久以來建立的質量特征和品質聲望，通過口耳相傳已經(jīng)在市場中對消費者產(chǎn)生了顯著的正向影響。在地理商標的原產(chǎn)地域，地理商標經(jīng)歷幾代人或者幾十代人的傳承和更新，已經(jīng)得到原產(chǎn)地域消費者的普遍認同，所以，在同一產(chǎn)品類別里，相比本地區(qū)的標準產(chǎn)品而言，本地區(qū)的中間商更愿意經(jīng)銷或者推薦本地區(qū)的地理商標。相比本地區(qū)之外的標準產(chǎn)品而言，本地區(qū)的地理商標產(chǎn)品制造商和當?shù)氐闹虚g商因鄉(xiāng)土文化和信任關系成本更容易建立起信任關系，這種信任關系很容易轉化為渠道成員意愿和推銷意愿。據(jù)此，小編提出如下假設：
Ｈ１ａ：在同一產(chǎn)品類別里，相比本地區(qū)內外的標準產(chǎn)品而言，中間商更愿意成為本地區(qū)地理商標的渠道成員。
Ｈ１ｂ：在同一產(chǎn)品類別里，中間商推銷本地區(qū)地理商標的意愿高于推銷本地區(qū)內外的標準產(chǎn)品。
在擁有地理商標的原產(chǎn)地，中間商基于資本趨利的目的需要追求范圍經(jīng)濟。中間商經(jīng)銷一定數(shù)量的當?shù)氐乩砩虡水a(chǎn)品，再經(jīng)銷一定數(shù)量的其他產(chǎn)品，要比僅經(jīng)銷前者而不經(jīng)銷后者所發(fā)生的增量成本?。ǎ拢澹螅幔睿耄铮澹簦幔欤?，１９９６），可認為中間商通過增加產(chǎn)品品種而獲得了范圍經(jīng)濟。中間商的范圍經(jīng)濟通常來源于門店、運輸工具、倉儲等設施所產(chǎn)生的固定成本在各類產(chǎn)品間的分攤，增加了下游客戶購買的經(jīng)濟性（顧客在一個購買地點可一次性選購較多的產(chǎn)品品種）。因此，從資本的趨利性角度看，中間商很樂意增加一定數(shù)量的產(chǎn)品品種以充實自己的經(jīng)營范圍。在此基礎上，我們假定這個中間商以當?shù)氐乩砩虡水a(chǎn)品為初始經(jīng)銷產(chǎn)品，以此為基礎擴充產(chǎn)品線。經(jīng)銷初始產(chǎn)品所積累的經(jīng)驗和專有技術通過學習曲線（ｌｅａｒｎｉｎｇｃｕｒｖｅ）理論可給中間商帶來成本優(yōu)勢，這種經(jīng)驗和技術容易轉移到與初始產(chǎn)品相關或者互補的產(chǎn)品上，因此，中間商補充這些相關與互補的產(chǎn)品以期發(fā)揮學習曲線效應。然而，受固定設施和下游顧客偏好的限制，擴充產(chǎn)品線存在一定的邊界?；诖?，中間商需要在眾多的產(chǎn)品領域選擇與初始產(chǎn)品相關或者互補的產(chǎn)品類別，并希望這些產(chǎn)品能給其帶來較好的市場績效。
這個選擇是謹慎的。產(chǎn)品擁有品質保證并可支撐其長期獲利，是中間商選擇經(jīng)銷權的理想標準。Ｂａｒｄａｊ′ｅｔａｌ．（２００９）分析了西班牙受地理標志商標保護的牛肉的零售商制定決策的影響因素，發(fā)現(xiàn)零售商是否愿意銷售牛肉，主要依賴于地理標志商標所提供的質量保證。在中國，擁有較高知名度的地理商標，絕大部分已經(jīng)獲得了地理標志商標或原產(chǎn)地名稱保護，這種法律保護進一步保證了地理商標產(chǎn)品的品質免遭不法分子的侵害，增強了中間商對這類產(chǎn)品的識別和信任。另外，我國的地理商標一般都擁有悠久的歷史，這些地理商標在長期的歷史演化過程中經(jīng)歷了各種風雨和洗滌，最終依然不倒，它的平均壽命遠比標準產(chǎn)品的公司商標要長，如山西老陳醋的生產(chǎn)有著３０００多年的歷史，鎮(zhèn)江香醋也有２７０多年的歷史。主要的原因在于地理商標具有較強的地理環(huán)境依賴特性，只要這個地理環(huán)境不發(fā)生本質性變化，那么這個地理商標就會依然挺立，如廣東涼茶誕生于廣東地區(qū)炎熱潮濕的地理環(huán)境，因減輕暑濕癥狀而長期存在，距今已經(jīng)有１０００多年的歷史。而公司商標的壽命受資產(chǎn)管理、管理者素質、核心競爭優(yōu)勢等因素的影響，在某種因素欠缺的情況下，容易產(chǎn)生經(jīng)營風險而導致企業(yè)失敗。因此，在擁有地理商標的原產(chǎn)地，選擇與該地理商標相關或者互補的產(chǎn)品，尤其是地理商標（當然這個地理商標基本上都是外地的）是符合選擇經(jīng)銷權的理想標準的。據(jù)此，小編提出如下假設：

Ｈ２ａ：在擁有地理商標的原產(chǎn)地，該地理商標之外的其他產(chǎn)品類別里，相比本地區(qū)內外的標準產(chǎn)品而言，中間商更愿意成為本地區(qū)之外的地理商標的渠道成員。
Ｈ２ｂ：在擁有地理商標的原產(chǎn)地，該地理商標之外的其他產(chǎn)品類別里，中間商推銷本地區(qū)之外的地理商標的意愿高于推銷本地區(qū)內外的標準產(chǎn)品。
既然假設中間商更愿意經(jīng)銷當?shù)氐牡乩砩虡耍约芭c當?shù)氐乩砩虡讼嚓P或者互補的外地地理商標，那么自然就產(chǎn)生了一個問題，即同一個中間商對這兩種地理商標的經(jīng)銷意愿哪個更高？這就成了擺在我們面前需要驗證的命題。根據(jù)上面論述，可以獲悉一個原產(chǎn)地域同一產(chǎn)品類別里，不可能產(chǎn)生兩個地理商標。也就是說，同一個產(chǎn)品類別同為地理商標，必然不在一個行政區(qū)劃內。當一個中間商同時面臨本地區(qū)地理商標和外地區(qū)地理商標的時候，雖然兩者都具有較好的品質保證和厚重的歷史沉淀，但在兩者同時出現(xiàn)的情況下，容易啟動中間商的鄉(xiāng)土文化情結和信任關系成本機制。一旦這種機制喚醒了中間商的潛意識，從情感角度，中間商容易傾向于經(jīng)銷本地的地理商標。另外，由于環(huán)境依賴和歷史傳承，地理商標在原產(chǎn)地域擁有濃厚的市場氛圍，深得當?shù)叵M者的喜愛，擁有較高的知名度和忠誠度。相比而言，這個原產(chǎn)地之外的地理商標，是迎合它那個地方的地理環(huán)境和消費習俗而誕生的。顯然，本地區(qū)地理商標對當?shù)厥袌龅钠鹾闲院瓦m應性顯著高于本地區(qū)之外的地理商標。據(jù)此，小編提出如下假設：
Ｈ３ａ：同為地理商標但不在同一個產(chǎn)品領域，相比本地區(qū)之外的地理商標，中間商更愿意成為本地區(qū)地理商標的渠道成員。
Ｈ３ｂ：同為地理商標但不在同一個產(chǎn)品領域，中間商推銷本地區(qū)地理商標的意愿高于推銷本地區(qū)之外的地理商標。

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