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顧客滿意是企業商標競爭優勢的來源

在全球范圍內，顧客滿意是企業高度關注的核心主題。越來越多的企業把顧客滿意作為產品和服務的績效指標，以及企業未來市場績效（ｍａｒｋｅｔｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）的指示器（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１３）。一些企業積極地用顧客滿意替換市場份額，將其作為戰略發展的重心。這種戰略思想的轉換是基于這樣一種假定，即顧客滿意是企業未來市場績效最佳的指示器，高水平的顧客滿意將帶來高程度的顧客忠誠（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）。也就是說，為了獲得競爭優勢和長期利潤，企業不僅要吸引新顧客，而且要維護老顧客，用連續的業務關系獲得購買的累積性增長和顧客忠誠的呵護（Ｇｏｒｓｔｅｔａｌ．，１９９８）。
包含多個公司商標的地理商標產品，要在未來獲得較高水平的市場績效，贏得更多的顧客滿意是其基本的戰略追求。因為高程度的顧客忠誠將在未來產生穩定的現金流，降低交易成本，降低吸引新顧客的成本（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）。顧客的高度忠誠和保持率與未來增長的購買傾向正向相關（ＥｋｌｏｆａｎｄＷｅｓｔｌｕｎｄ，１９９８）。另外，顧客滿意降低了價格彈性，因為滿意的顧客愿意為高質量的產品支付更多的費用。ＲｅｉｃｈｈｅｌｄａｎｄＳａｓｓｅｒ（１９９０）指出，滿意的顧客很愿意增加購買頻率和購買量，甚至購買該企業其他的產品或服務。
隨著市場競爭的不斷加劇，顧客保持（ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎ）或顧客滿意變得越來越重要。顧客滿意的戰略思想不是比競爭對手捕獲更高的市場份額，而是在既定的細分市場里獲得持續競爭優勢。在這個市場里，企業的核心能力得到有效開發，并由此創造高水平的顧客滿意和顧客忠誠。
在地理商標領域，產品的趨同化導致高強度的市場競爭，相對飽和的市場帶來較低的市場增長率，因此，以爭奪新顧客進而提升市場份額為基礎的攻擊性戰略，在這個領域就意味著保持現有顧客要支付昂貴的成本。對地理商標里的企業而言，通過贏得現有顧客滿意進而獲得顧客忠誠是其重要的戰略選擇。
在高度競爭和市場過度飽和的地理商標產品領域，不斷增長的機會是通過較好地開發顧客生命價值（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｌｉｆｅｔｉｍｅｖａｌｕｅ）（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）而獲得的。比如，據筆者深度訪問得知，一個喜好川菜風格的三口之家，炒菜是離不開郫縣豆瓣的，平均１０天消耗１千克郫縣豆瓣，以１千克１５．８元計算，該家庭平均每年在郫縣豆瓣上的花費為５６８．８元，以４０年的家庭生命計算，該家庭總計購買的郫縣豆瓣花費為２２７５２元。保持這個家庭生命周期的滿意以獲得它的忠誠，將為企業創造一定的利潤，如果這樣的家庭數量龐大，企業就可獲得持續發展的基本來源。
ＦｉｎｋｅｌｍａｎａｎｄＧｏｌａｎｄ（１９９０）和Ｈｅｓｋｅｔｔｅｔａｌ．（１９９４）分析了顧客滿意對顧客忠誠的影響。他們的研究發現實際的顧客忠誠本質上依賴于顧客是否非常滿意（ｖｅｒｙｓａｔｉｓｆｉｅｄ）或者滿意（ｓａｔｉｓｆｉｅｄ）。在五點測量尺度上，評分在５這個最高級別上的顧客（ｖｅｒｙｓａｔｉｓｆｉｅｄ）重復購買產品的可能性是評分在４這個級別上的顧客（ｓａｔｉｓｆｉｅｄ）的６倍。ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ（１９９８）的研究又進一步證實了這種關系，如圖９．１所示。由圖９．１可以看出，中等程度的顧客滿意沒有對忠誠施加高強度的影響。企業要做的事情就是超越顧客的期望并取悅于他們。這就像一位日本企業家所講的，“我們沒想簡單地通過滿足顧客預期而使得顧客滿意，我們想做的事就是通過超越顧客預期而取悅于他們”。所以，只有高水平的顧客滿意才能導致顧客忠誠。

進一步講，市場份額是顧客滿意和顧客忠誠所產生的結果。一個企業當前或將來的市場份額是由現在的忠誠的顧客和轉換的潛在的新顧客所創造的結果。企業的顧客保持率越高，將來的市場份額就越高。由于正向的質量形象和正向的口碑（ｗｏｒｄ－ｏｆ－ｍｏｕｔｈ）效應，高水平的質量感知和顧客滿意對將來的市場產生額外的影響。如圖９．１所示，處于高水平的顧客滿意狀態的企業要比處于低水平的顧客滿意狀態的企業更能獲得顧客忠誠，進而創造較高的市場份額。問題是哪種產品或服務能贏得高水平的顧客滿意？哪種產品質量屬性能給顧客帶來更高程度的滿意？哪種產品質量屬性在顧客眼里是必須存在的？
到目前為止，顧客滿意在大多數人眼里還是單向的（ｏｎｅ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ），或者理解為產品質量與顧客滿意是呈比例（ｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎａｌ）變化的，即感知的產品質量越高，顧客滿意程度就越高，反之亦然。然而，事實上并非如此，滿足一個人的期望到一定程度，并不必然帶來高程度的顧客滿意（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）。因此，一些研究試圖將質量屬性的物理層面和心理層面連接在一起，分析一個產品特定的質量屬性實質上是如何影響顧客滿意和顧客不滿意的。這里的物理層面是指特定質量屬性的物理狀態或者表現水平，心理層面是指個人滿意的主觀反應（Ｓｃｈｖａｎｅｖｅｌｄｔｅｔａｌ．，１９９１）。相似地，Ｋａｎｏｅｔａｌ．（１９８４）充分考慮了一個給定質量屬性的兩個方面，客觀方面包含質量的執行（ｆｕｌｆｉｌｍｅｎｔ）狀況，主觀方面是指顧客感受到的滿意程度。Ｋａｎｏ模型作為一個方法論可以較好地描述各種質量屬性對顧客滿意的影響，然后在此基礎上，對顧客的需求進行歸類，并確定這些需求的優先發展順序?？傮w而言，Ｋａｎｏ模型核心的理論目的是建立和維系顧客滿意。

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