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對基于身份商標管理的啟示

感知的商標真實性根本上與穩定性、連續性和個體性三個維度相關,基于沙勒在互聯網上對510個實驗者進行的問卷研究,在這種情況下,個體性的影響比其他兩個維度更弱(參見圖2.20)。個體性特征與真實性之間的路徑系數僅為0.154,占據次要位置。與之相反,連續性和穩定性這兩個維度以0.366和0.360的系數對于商標真實性產生同樣強烈的影響。

對于商標管理的第一個啟示是令人驚訝的,真實性越來越重要的原因再次受到重視,它體現在消費者對于商標真實性的要求,因為以前市場中的獨特績效在如今常常會很快被模仿。唯一性這個驅動力只在中短時間內起作用,因此不能再成為真實商標感知的長期性基礎。
為了建立并保持一個真實的商標,穩定性和連續性這兩個維度首先服務于商標管理。正如沙勒(2012,第170頁)所指出的,在一個商標穩定性的感知中,產品質量和產品線占據中心地位。一個始終追求維護其穩定性的商標,是啤酒商標奧丁格(Oettinger)。奧丁格的商標承諾集中在為消費者提供性價比很高的啤酒(MehringerVossen,2010,第29頁),因此奧丁格以其5~6歐元一箱的低價位贏得了穩定性,從而也贏得了真實性,它完全放棄了平面、廣播以及電視廣告,并且只關注少數幾個核心產品。事實上,低價作為商標合適的自我形象基礎,在產品結構中也很清晰。此外,還因為節省了印刷費而使用更便宜的瓶蓋,并且放棄了在啤酒市場很流行的背標。另外,在商標分銷方面,只通過零售而不通過餐飲企業。奧丁格的總裁德克?科爾馬(DirkKollmar)總結了如下的商標自我理解:“我們并不廉價,廉價的是那些模仿我們的。我們奧丁格總是物美價廉,我們精通于管理那些該放棄的,并全身心投入產品質量上。”(MehringerVossen,2010,第29頁)。商標的成功也顯示了其高度穩定性,奧丁格是德國賣得最好的啤酒商標(參見圖2.21)。

與穩定性不同,商標的連續性很少涉及實際的商標績效,更多地關注長時間保持商標績效,因此連續性對于實時的產品很難產生積極效應。為了能使商標管理控制保持連續性,管理層可以利用所謂的自我描述戰略。其目標是,通過強調交流中特定的實際行為來影響其釋義以及交流內容,主要是通過有目標的自我描述形成一個框架,使所有的信息都可以聯系起來并不再被孤立理解(Rhodewalt,1998,第373頁)。商標來源地為此框架下的商標管理提供了基礎。為此,商標承諾能夠在商標歷史的背景下進行交流(Schallehn,2012,第173頁),這一背景提供了有真實性的釋義框架(Jones,AnandAlvarez,2005,第897頁),這種方法的積極影響尤其能通過汽車經濟研究所的調查證實,其調查結果表明,梅賽德斯(Mercedes)公司在19世紀50年代進行了高強度碰撞測試,知道它的消費者比不知道的消費者對其汽車質量的評價明顯更高(Diez,2006,第189頁)。同樣,運動商標商阿迪達斯在其商標開創之時也使用了這樣的策略,它提供了所謂的“原創店”,推行“曾經的創新、如今的經典、永遠真實可靠”的口號,有意識地經營與商標過去直接關聯的服裝(Hofer,2008,第14頁)。消費者可以通過“原創店”提供的交流框架,將阿迪達斯商標的歷史與自身運用經歷和體驗相聯系,例如與“伯爾尼奇跡”———德國國家足球隊1954年在瑞士伯爾尼贏得了世界杯冠軍———相聯系。在這個事件中,阿迪?達斯勒(AdiDassler)也是德國國家隊的一個重要組成部分。圖2.22描述了這一過程。
商標真實性對于交流的一個強烈影響還體現在,當交流以故事形式進行時,就進入了所謂的講故事狀態(Mangold,2008,第15頁)。為此,特定充滿情感的故事會圍繞一個商標的發展傳播,講故事是為了把商標置身于一個有意義、能引起消費者興趣的故事中,并同時將商標特征表現出來。如果消費者能將故事和個人經歷聯系起來,這個效果還會額外提升。故事里的信息只能通過消費者與他的情境自傳式記憶相聯系,并植入其商標神經網絡中。從中形成的消費者個人歷史和商標歷史的聯系還會代替商標的主觀重要性并加強商標形象(參見2.3.2.3節)。“可口可樂”商標在2011年以“Content2020”為題將講故事增加到了自己的商標交流中。喬納森?米爾登霍爾(JonathanMildenhall),全球廣告戰略創意副總裁,在消費者的主觀意愿下有意識地號召,將他們自身與“可口可樂”的經歷以故事方式描述,由此寫出的文章通過社交媒體廣泛傳播。

除了講故事,擬態—市場還為年輕的商標提供了表達其真實性的可能。擬態概念起源于生物學,它是用來描述一個物種模仿其他動物的行為。例如黃蜂和大黃蜂蛾很相似,但后者是完全無害的,因為它其實就是蛾子。借鑒到市場學中,擬態策略包含了商標的外在和行為適應現有情況的過程(Schallehn,2012,第185頁)。追求目標群體相關的文化背景,尤其為年輕的商標提供了一種模式,在這個目標群體中,文化背景的熟悉程度也是選擇標準。對于擬態戰略真實性的關注,使得年輕的商標能夠從一開始就控制其真實性。良好運用這種策略的商標有蘭德列比(Landliebe),它在20世紀80年代進入市場,運用典型的鄉村生活想象來建立自己的商標身份。這種想象世界除了體現在傳統包裝上,還體現在商標字體和商標名稱上。事實上,通過擬態來引入商標身份,而它實際上也可能沒有成長起來,這樣的策略是有風險的。因此蘭德列比商標面臨著在其乳制品中使用了轉基因成分的譴責(Franzenburg,2007),這個行為直接違反了典型鄉村生活這個文化背景。盡管模仿可以用于快速建立商標身份,但是為了長期維護商標真實性,它總是要求在商標效益承諾和商標的行為之間有長期穩定性(Schallehn,2012,第187頁)。

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