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商標(biāo)延伸之拓展
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在現(xiàn)今經(jīng)營商標(biāo)種類下,商標(biāo)拓展戰(zhàn)略(產(chǎn)品線延伸)將增多一個(gè)商標(biāo)提供的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量,約80%~90%的新產(chǎn)品引入屬于產(chǎn)品線延伸范疇(Keller,ApériaGeorgson,2008,第568頁)。商標(biāo)拓展的主要優(yōu)勢在于,能為新產(chǎn)品快速而低成本地樹立形象(V?lcknerSat-tler,2006,第18頁),這種延伸可以通過以下三種方式實(shí)現(xiàn)。
第一,在“經(jīng)典商標(biāo)延伸”中,在與已有源市場相鄰和細(xì)分產(chǎn)品種類可以明確區(qū)分的情況下,企業(yè)可以通過技術(shù)功能相似績效來延伸商標(biāo)。例如,妮維雅?Creme延伸到妮維雅?Milk或者巧克力商標(biāo)Milka延伸到其他巧克力產(chǎn)品,如MilkaTender、SagesmitMilka、Amavel、Naps、Keksen、Nussini、Crispello和M?Joy。
第二,商標(biāo)延伸可以通過在市場中價(jià)格和質(zhì)量的高或低定位實(shí)現(xiàn)(升級定位或降級定位)。服裝紡織品行業(yè)的一個(gè)升級定位例子就是波士(Boss),它引入了BossSelection或者降級定位:引入年輕化和價(jià)格更易接受的商標(biāo)胡戈(Hugo)(參見圖3.26)。
第三,商標(biāo)延伸可以通過一個(gè)商標(biāo)產(chǎn)品拓展到價(jià)值鏈的前或后一階段(前向一體化或后向一體化)來完成,例如,HiFi商標(biāo)BangOlufson(BO)在零售商中通過建立屬于BO獨(dú)家商標(biāo)零售店、TUI通過在終端消費(fèi)者銷售方建立旅行社TUI旅游中心,來拓展旅游活動(dòng)商標(biāo)(兩個(gè)例子都是針對商標(biāo)終端客戶的前向一體化)。后向一體化例子包括:SMASolarTechnik接手Dtw供應(yīng)商,以及德國化學(xué)制藥集團(tuán)默克接手供應(yīng)商北京清大天一科技有限公司。

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