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品牌商標(biāo)的命名應(yīng)該容易記憶

一個(gè)好的品牌商標(biāo)名稱應(yīng)該易讀易記。只有便于發(fā)音和記憶,品牌商標(biāo)名稱才能更好地實(shí)現(xiàn)它的識(shí)別功能與傳播功能,才能在品牌商標(biāo)的汪洋大海中脫穎而出。而一個(gè)品牌商標(biāo)名稱要做到易讀易記,一般應(yīng)該滿足以下五個(gè)條件。
第一,簡(jiǎn)潔。在漢語(yǔ)的語(yǔ)境中,僅就文字而言,人們總是更樂(lè)于記住那些簡(jiǎn)短的詞語(yǔ),盡管簡(jiǎn)短并不是一個(gè)好名字的必要因素。國(guó)內(nèi)曾經(jīng)有人做過(guò)項(xiàng)測(cè)試,以1/1000或1/2000秒的瞬間讓目標(biāo)消費(fèi)者聽(tīng)廣告,測(cè)試他們究竟能聽(tīng)清、聽(tīng)懂多少字。結(jié)果表明,正常人的速度以5個(gè)字為限。①因此,如果一個(gè)品牌商標(biāo)的名稱超過(guò)了這個(gè)限制,就會(huì)對(duì)傳播效果造成直接的影響。一般來(lái)說(shuō),兩個(gè)字或三個(gè)字的品牌商標(biāo)名稱是國(guó)內(nèi)的商家使用頻率較高的命名方式和習(xí)慣,比如,長(zhǎng)虹、海爾、茅臺(tái)、聯(lián)想、神州、張?jiān)５?而三個(gè)字的有五糧液、劍南春、娃哈哈、金利來(lái)等等。這種命名方式往往能夠表達(dá)一個(gè)完整的含義,因而更具針對(duì)性。四個(gè)字的品牌商標(biāo)名也能被消費(fèi)者接受,如活力28、麗珠得樂(lè)、北大方正、清華同方等等。五個(gè)字或更多的名字就不大符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣,用得較少。一個(gè)字的品牌商標(biāo)名稱較少,雖然簡(jiǎn)潔富有沖擊力,但不符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。孤身一字能夠表達(dá)的含義極為有限,一般在品牌商標(biāo)名稱后面加一個(gè)“牌”字以便發(fā)聲,如夢(mèng)牌、雕牌等。
對(duì)于以英文命名的品牌商標(biāo),同樣要使其字母數(shù)限定在一定的范圍之內(nèi)。克斯帕爾?德?維爾克曼曾經(jīng)對(duì)品牌商標(biāo)名稱的文字長(zhǎng)度做過(guò)分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)詞語(yǔ)長(zhǎng)度偏好集中在5~8個(gè)字母構(gòu)成的詞,一般7個(gè)字母構(gòu)成的較好。例如汽車、香水、香煙這三類產(chǎn)品中,長(zhǎng)度最好為5個(gè)字母,譯成中文時(shí)最好取2~4個(gè)漢字。這主要是考慮到了消費(fèi)者聽(tīng)讀和記憶的難易程度。縱觀當(dāng)今國(guó)外的一些知名品牌商標(biāo),大多數(shù)都遵循著這一規(guī)則,如奧迪(Audi)、奔馳(Benz)、高露潔( Colgate)、佳潔土( Crest)、德芙(Dove),等等。
第二,新穎。新鮮的詞匯總能引起人們的注意,新穎的名稱能夠賦予品牌商標(biāo)年輕、時(shí)尚、富有朝氣的氣質(zhì)。如中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕客戶群于2003年3月推出的全新品牌商標(biāo)“動(dòng)感地帶”,所選用的品牌商標(biāo)名稱就獨(dú)具特點(diǎn),很好地傳達(dá)了該品牌商標(biāo)“時(shí)尚、好玩、探索”的主要屬性,深受年輕人的喜愛(ài)。如今各行各業(yè)都熱衷于使用時(shí)尚的詞語(yǔ)對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行命名,在字里行間讓消費(fèi)者體驗(yàn)到前衛(wèi)、高雅和有品位,像“班尼路”、“佐丹奴”、“酷兒”、“第5季”這樣的新鮮名詞比比皆是。這些品牌商標(biāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中一路走俏,新穎的品牌商標(biāo)名起到了重要作用。
第三,獨(dú)特。使產(chǎn)品擁有獨(dú)特的識(shí)別標(biāo)志從而與競(jìng)爭(zhēng)品牌商標(biāo)區(qū)分開(kāi)來(lái),這是十分理想的狀態(tài)。不能與競(jìng)爭(zhēng)品牌商標(biāo)的名稱區(qū)別會(huì)使消費(fèi)者感到混淆,從而增加了消費(fèi)者記不清品牌商標(biāo)名稱或錯(cuò)誤購(gòu)買其他品牌商標(biāo)產(chǎn)品的可能性。
對(duì)某些中小企業(yè)而言,過(guò)多地模仿其他品牌商標(biāo)的命名,看似“鉆空子”的行為,但結(jié)果卻是使得自己的品牌商標(biāo)“失去自我”。從長(zhǎng)期來(lái)講是十分不利于品牌商標(biāo)提升的,盡管可能會(huì)帶來(lái)短期利潤(rùn)的增長(zhǎng)。品牌商標(biāo)模仿雖然在短期內(nèi)可能降低品牌商標(biāo)傳播費(fèi)用,但同時(shí)也讓消費(fèi)者不好辨認(rèn),降低了傳播認(rèn)知度。而且很可能會(huì)出現(xiàn)在為自己做宣傳的同時(shí),也幫助了其他名稱相似品牌商標(biāo)做免費(fèi)宣傳的情況。因此,挑選一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌商標(biāo)名稱對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是極為重要的。
百聯(lián)集團(tuán)旗下的“好美家”裝潢建材有限公司,是一個(gè)專業(yè)從事建材銷售和家庭裝潢的民族品牌商標(biāo)企業(yè),其品牌商標(biāo)名稱“好美家”常常讓人拍案叫絕。因?yàn)檫@三個(gè)字無(wú)論是從左往右讀或者是從右往左讀,都是一個(gè)順口的、能讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想的詞語(yǔ)。同樣,“狗不理”包子、“馬上冷”空調(diào)等等這樣的品牌商標(biāo)命名,都達(dá)到了讓人過(guò)目不忘的效果。
第四,朗朗上口。品牌商標(biāo)名稱應(yīng)該容易發(fā)音,朗朗上口。難于發(fā)音或音韻不好的字,難寫或難認(rèn)的字,字形不美、涵義不清或者譯音不佳的字,均不宜采用。

品牌商標(biāo)名應(yīng)該便于消費(fèi)者在讀過(guò)一遍以后就能很快識(shí)別和掌握。在漢語(yǔ)語(yǔ)境中,以“k、b”為聲母,“ang、eng、ong”等為韻母的文字往往念起來(lái)更為響亮,也更方便記憶。比如“旺旺”、“大大”、“娃哈哈”等品牌商標(biāo),就在文字的使用上做得比較到位,給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
外文品牌商標(biāo)同樣講究詞語(yǔ)的發(fā)音響亮。英語(yǔ)品牌商標(biāo)名稱往往也只有兩三個(gè)音節(jié),且常以K、P、C、B、D等字母開(kāi)頭,如 Kodak(柯達(dá))、 Rapt(卡夫Keebler(奇寶)、 Parker(派克)、 Pepsi(百事)、 Philips(飛利浦)、 Compaq(康柏)、 Corning(科寧)、 Crest(佳潔士)、Bas(百威)、 Panne(丹濃)、 Disney(迪斯尼)、 Guinness((吉尼斯)、 Gerber(嘉寶)等。這些外國(guó)品牌商標(biāo)的音感、語(yǔ)感符合外國(guó)人的習(xí)慣,容易辨認(rèn),也易讀易記。
此外,有些外國(guó)品牌商標(biāo)原文較長(zhǎng),往往采取簡(jiǎn)化辦法用其簡(jiǎn)稱,使之簡(jiǎn)短,這種簡(jiǎn)稱也能風(fēng)行全世界。如IBM品牌商標(biāo),全稱為 International BusinessMachine(國(guó)際商用機(jī)器公司),它是該公司計(jì)算機(jī)產(chǎn)品品牌商標(biāo)的名稱;BMW(寶馬)品牌商標(biāo),全稱為 Bayerische Motoen Werhe AG(德國(guó)寶馬汽車)。柯達(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治?伊斯曼在為自己的商標(biāo)取名時(shí),特意選用了語(yǔ)氣較強(qiáng)的“K(KING國(guó)王),想出了“ Kodak"這個(gè)前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外,還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門那令人興奮的“咔噠聲。健舞“ Kenwood”是音響產(chǎn)品中的名牌,其原名是特麗歐“Trio”,改名的原因是“Tro”發(fā)音節(jié)奏感不強(qiáng),前面的“特麗tr”的發(fā)音還不錯(cuò),一到“o”時(shí)念起來(lái)便頭重腳輕,氣勢(shì)上削弱很多。現(xiàn)名“ Kenwood”一詞中的“Ken”與英文“Can”(能夠)有諧音之妙,且發(fā)音響亮。“Wood”(森林)有短促音的和諧感,節(jié)奏感很強(qiáng),瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象,成為人們樂(lè)于稱道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上,像“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱,讀起來(lái)音韻好聽(tīng),發(fā)音響亮,易讀易記,同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受。這樣的品牌商標(biāo)信息隨其響亮的名稱迅速傳播,博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。
第五,煽情。將名字與人物、思想和美好愿望等聯(lián)系起來(lái)是很受歡迎的。之所以讓大眾喜愛(ài),是因?yàn)樗軌蚶放粕虡?biāo)與消費(fèi)者之間的距離,讓消費(fèi)者覺(jué)得親切溫暖。一般來(lái)說(shuō),帶有情感性的詞語(yǔ)都會(huì)給人帶來(lái)心情上的愉悅和歡樂(lè),總會(huì)想方設(shè)法去抓住人們的心理和博得他們的情感,并且讓他們與之產(chǎn)生共鳴;它的煽動(dòng)性較大,也容易觸發(fā)人們的聯(lián)想和對(duì)以前生活的種回憶。同時(shí),具有情感性的名稱可以牢牢地將目標(biāo)消費(fèi)者的注意力吸引。旦受眾接觸到這些名稱,往往表現(xiàn)出一種接受,而不是排斥的心理,繼而提升對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)的可能性。因此,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),情感性命名的商品絕對(duì)要占先天優(yōu)勢(shì)。大家熟悉的“康師傅”,在中國(guó)市場(chǎng)一炮而紅,其成功是與品牌商標(biāo)命名的成功分不開(kāi)的。同樣,“方太”抽油煙機(jī)因?yàn)槊秩〉煤?沒(méi)有花一分錢廣告費(fèi)就打開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的珠江三角洲市場(chǎng)。類似的還有“農(nóng)夫山泉”、“太太樂(lè)”雞精、“老干媽”辣椒醬、“太太”口服液、“愛(ài)妻號(hào)”洗衣機(jī)等等,在進(jìn)行品牌商標(biāo)命名時(shí)就已經(jīng)把人情味考慮其中。

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