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商標延伸方案評價方案潛力

選擇好備選的延伸產(chǎn)品后,下一步就是對計劃中的商標延伸方案進行評預測,主要的評價標準包括消費者因素、企業(yè)及競爭因素、對原商標資產(chǎn)的影響。
(1)消費者因素
為了更深入地研究商標延伸方案,可以采用認知心理學的研究方法來把握消費者對延伸產(chǎn)品的評價。
該方法假設某一商標A最初的主產(chǎn)品為X,隨著商標的使用,商標A逐漸具有了某種意義( meanIng)和聯(lián)想( associaton)。這些意義與聯(lián)想可記為(a1,a2,…,an)。現(xiàn)若將產(chǎn)品Y作為商標A的延伸方案,產(chǎn)品Y是一個合適的延伸對象嗎?認知心理學的研究認為,消費者認識這一問題要做兩個方面的評估:一是產(chǎn)品Y與主產(chǎn)品X之間的相似性評價。如果產(chǎn)品Y被認為與主產(chǎn)品X之間確實存在相似性時,則要進行第二步評價即延伸產(chǎn)品Y與商標A的意義和聯(lián)想的融合性評價。融合性評價包括以下內(nèi)容:
1)商標A延伸到產(chǎn)品Y上后,哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去。
2)Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X存在,即與Y不能建立聯(lián)系。
3)商標A的某些意義和聯(lián)想,轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去后可能成為負面聯(lián)想。
認知心理學認為,消費者通過對商標認知與分析后會得出產(chǎn)品Y與商標A之間是否具有融合性的結論。這就是說如果消費者通過上述評價,商標A(意義與聯(lián)想)就可以延伸到產(chǎn)品Y上去。這就是所謂“商標延伸的靜態(tài)分析”。其心理實質(zhì)可以用商標認知與情感理論進行解釋。
目前消費者認知心理學對此研究方法又做了進一步改進,新方法認為,商標A可以影響延伸產(chǎn)品Y,反過來,延伸產(chǎn)品Y也會影響與作用于商標A,認知這一問題就得需要從商標延伸認知心理學的動態(tài)角度加以分析。從這一角度可以評估商標延伸產(chǎn)品在消費者心目中引起的原有商標的意義與聯(lián)想的改變。
在針對消費者在評價可能的延伸方案時,應盡量避免幾個經(jīng)常可能出現(xiàn)的問題。在評價延伸機會時常常會遇到的一個問題是,沒有通盤考慮所有消費者的商標知識結構,營銷人員有時會錯誤地將一個或幾個商標聯(lián)想認做是適合性的潛在基礎,而在這一過程中忽略了其他可能更重要的商標聯(lián)想。
另一個常見的問題是在預測消費者反應時,則傾向于強調(diào)消費者感知到的好處,因而可能忽視一些潛在的破壞性特質(zhì)聯(lián)想。例如,艾克和科勒的研究表明,消費者會認為喜力商標延伸出來的爆米花嘗起來將會像啤酒,佳潔士商標延伸出來的口香糖味道像牙膏。
(2)企業(yè)和競爭因素
營銷人員在對某一計劃中的延伸方案進行評價時,不能僅僅局限于從消費者的角度看問題,還必須拓寬視野,從企業(yè)和競爭的角度考慮。在延伸過程中,企業(yè)資產(chǎn)的使用效率如何?可能存在的商標延伸利益與目標顧客之間的相關程度怎樣?消費者看到的延伸的競爭優(yōu)勢有哪些?競爭對手可能的反應是什么?

太多的延伸產(chǎn)品和過度的競爭,會使公司的資源使用變得緊張。例如Church Dwight公司就曾遇到這種情況, Church dwight在20世紀80年代決定將其Arm Hammer小蘇打及其傳統(tǒng)的黃色包裝向多種新的產(chǎn)品大類延伸,如牙膏、柜櫥去味劑、空氣清新劑、防汗劑等等。雖然在延伸的初期公司取得了成功,但當一些包裝商品巨人,如寶潔、聯(lián)合利華和高露潔棕欖因看到市場空間的成長都大張旗鼓地推出了這些產(chǎn)品的小蘇打版本, ChurchDwight卻因為過多經(jīng)營新產(chǎn)品而導致公司資源存在嚴重不足,無力進行大規(guī)模的廣告宣傳而敗下陣來。在1994年, Church dwight收入?yún)s比上年下降了77%,公司推出的兩項最富潛力的產(chǎn)品——牙膏和洗衣劑,市場份額也急劇萎縮。
(3)評價延伸結果及其對商標資產(chǎn)的影響
評價商標延伸方案的最后一個步驟預測延伸方案執(zhí)行后可能帶來的收益和風險,并評估這些收益和風險對企業(yè)已經(jīng)形成的商標資產(chǎn)的影響。如前文所述,不僅延伸產(chǎn)品的失敗可以損害企業(yè)已有的商標資產(chǎn),成功的產(chǎn)品延伸措施也有可能損害既有的商標形象,因而在延伸方案執(zhí)行前必須對延伸方案執(zhí)行結果可能給商標資產(chǎn)帶來的影響進行評估,并制訂相應的風險規(guī)避措施。
在制訂延伸結果對商標資產(chǎn)的影響的風險規(guī)避措施時,有兩點建議值得考慮:第一,明確范圍界限,謹防過度延伸。商標延伸一方面要保持新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位一致,使其在目標市場、消費群體、品質(zhì)檔次、服務系統(tǒng)等方面能夠一脈相承,維護和強化原商標定位;另一方面,要保持新產(chǎn)品與原商標的核心價值一致,或豐富、深化核心商標形象,或彰顯、張揚商標個性,避免盲目跟進、誤入延伸陷阱。從大量營銷例證的統(tǒng)計分析看,以下幾種情形屬過度延伸活動,須引起企業(yè)高度警惕:行業(yè)跨度大的非相關的多元化下的商標延伸;產(chǎn)品線向下延伸,即以原高檔商標推向中低檔市場的行為。低檔產(chǎn)品往往會破壞原商標的高品質(zhì)形象,增大商標延伸風險,致使公司利益受損,如前面提及的派克公司,因此須謹慎從事;導致消費者認知失調(diào)的商標延伸。第二,積極使用復合商標。即在主商標保持不變的前提之下,對各個新產(chǎn)品增加一個子商標,如“海爾——小神童”、“海信——靜音王”、“娃哈哈——營養(yǎng)快線”等。據(jù)美國學者研究發(fā)現(xiàn),全世界位列于前20位的日用品商標中,有52%的產(chǎn)品在使用復合商標策略。復合商標既可以借用到主商標的資產(chǎn),又可由子商標來突出單個產(chǎn)品的差異化特征。由于子商標的限定消費者對產(chǎn)品的認知不會過分依賴主商標的類別意義,因此可以避免由于子商標形象不佳而對主商標形象造成侵蝕的現(xiàn)象。

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