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商標(biāo)市場(chǎng)定位和概念定位

商標(biāo)的市場(chǎng)定位需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品來(lái)為消費(fèi)者提供相應(yīng)的體驗(yàn)，簡(jiǎn)單一款概念產(chǎn)品的成功，并不能說(shuō)明商標(biāo)在本品類中永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。概念營(yíng)銷，雖然會(huì)對(duì)商標(biāo)有所促動(dòng)，但其關(guān)注的主要在產(chǎn)品層面，我們需要對(duì)兩者有準(zhǔn)確地理解。
我們處在一個(gè)概念營(yíng)銷盛行的年代，每天消費(fèi)者都被包圍在各種各樣的“營(yíng)銷概念”之中。“樂(lè)百氏２７層凈化”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“金龍魚１∶１∶１”“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”“總督牌香煙：有２００００個(gè)濾嘴顆粒過(guò)濾”“堅(jiān)固牙齦”“海信變頻空調(diào)”“海爾追時(shí)彩電”和“治療感冒，白加黑”等，似乎每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)商標(biāo)都在冥思苦想一個(gè)又一個(gè)能夠被消費(fèi)者認(rèn)可和熟知的獨(dú)特銷售主張，來(lái)提供給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
概念營(yíng)銷的本質(zhì)在于，企業(yè)為了順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)有形化、技巧化和實(shí)用化，并借助大眾媒體的力量來(lái)進(jìn)行推廣和傳播，以便使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利入市和銷量的提升。如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”這一廣告宣傳用語(yǔ)，是在國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)都已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的情況下橫空出世的。正是應(yīng)用差異化的概念營(yíng)銷思維，使得該商標(biāo)在短短幾年之內(nèi)，迅速成為該領(lǐng)域的前三甲。
概念營(yíng)銷，其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的獨(dú)特功能或者功效，可以說(shuō)它是基于產(chǎn)品層面來(lái)推出的商標(biāo)獨(dú)特賣點(diǎn)。而且，概念營(yíng)銷不僅僅是文字游戲，還需要獲得消費(fèi)者的有效認(rèn)知，最終才能撬動(dòng)市場(chǎng)銷售的杠桿。企業(yè)可以從技術(shù)層面提出營(yíng)銷概念，例如，創(chuàng)維彩電提出“不閃的，才是健康的”的彩電技術(shù)概念，聯(lián)通ＣＤＭＡ提出的“綠色手機(jī)”概念；也可以從文化層面提出營(yíng)銷概念，如水井坊從歷史文化的角度提出“中國(guó)白酒第一坊”概念；還可以從情感層面入手，來(lái)提煉營(yíng)銷概念，例如ＬＧ手機(jī)用“Ｉｃｈｏｃｏｌａｔｅｙｏｕ”的營(yíng)銷概念來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的“情感按鈕”。
綜上所述，概念營(yíng)銷只是企業(yè)在商標(biāo)定位的框架之下，來(lái)啟動(dòng)的一輪輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪手段，要在商標(biāo)市場(chǎng)定位和概念營(yíng)銷之間取得平衡和一致，還有很多工作要做。

２０世紀(jì)９０年代，美國(guó)西北大學(xué)著名教授唐?Ｅ．舒爾茨在其全球第一部枟整合行銷傳播枠（ＩＭＣ）專著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必須要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。
由此可見，企業(yè)采用概念營(yíng)銷手法，可以在市場(chǎng)上建立強(qiáng)大的產(chǎn)品定位，并對(duì)商標(biāo)定位進(jìn)行完善和說(shuō)明。但是，有時(shí)候，營(yíng)銷人員可能將概念營(yíng)銷的產(chǎn)品定位和商標(biāo)的市場(chǎng)定位混為一談。營(yíng)銷大師菲利普?科特勒在枟營(yíng)銷管理枠中概括：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。”產(chǎn)品定位，是針對(duì)產(chǎn)品展開的市場(chǎng)定位，例如商務(wù)男裝、休閑男裝、白領(lǐng)女裝等，其核心是圍繞產(chǎn)品功能的；商標(biāo)定位，是針對(duì)消費(fèi)者心理和精神層面的“大腦”占位，其核心是圍繞產(chǎn)品商標(biāo)的，在于創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值。可以這樣說(shuō)，商標(biāo)定位較之產(chǎn)品定位，具有更高的境界，也擁有更加豐富的精神和情感內(nèi)涵。
雖然對(duì)于概念營(yíng)銷和商標(biāo)定位，我們都強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性、排他性。但是，兩者有著截然不同的市場(chǎng)影響。一個(gè)產(chǎn)品概念的推廣成功，往往能夠帶動(dòng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，而優(yōu)秀的商標(biāo)定位，能夠推動(dòng)該商標(biāo)項(xiàng)下所有產(chǎn)品品類銷售量的提升。因此，概念營(yíng)銷是為商標(biāo)定位服務(wù)的，商標(biāo)定位也為概念營(yíng)銷提供了方向上的指南，兩者互相促進(jìn)，共同提升，才能達(dá)到一種平衡和一致。

標(biāo)簽：連云港陜西南充山東貴港銀川韶關(guān) 龍巖

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