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找到品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略

定價(jià)策略的選擇不當(dāng)，有時(shí)候?qū)τ谄放粕虡?biāo)是致命的。雖然影響定價(jià)的因素有很多，但是總是有章可循。只有“撥開云霧”，企業(yè)才能找到最具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略。找到了它，就給品牌商標(biāo)成長提供了有利的支點(diǎn)。
我們已經(jīng)講到，同一個(gè)產(chǎn)品品類會(huì)有眾多的提供商來滿足消費(fèi)者的需求。相信，如果沒有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)廠商肯定愿意為自己的產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)具有壟斷性的天價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)候消費(fèi)者是沒有選擇的。但是，當(dāng)市場(chǎng)上品牌商標(biāo)林立，廠商在一定程度上就失去了主動(dòng)定價(jià)的“獨(dú)裁權(quán)”。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，替代品競(jìng)爭(zhēng)、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者忠誠度逐漸降低并尋求價(jià)值最大化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，定價(jià)作為一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)利器，其權(quán)力并不僅僅掌握在企業(yè)自己手中。
試想，一款摩托車，無論其性能如何卓越，如果其定價(jià)相當(dāng)于甚至高于一款高檔跑車的價(jià)格，那么它會(huì)失去眾多潛在消費(fèi)群體（當(dāng)然，專業(yè)級(jí)的發(fā)燒友除外），這類需求會(huì)被其他的“代步工具”所取代。再舉一個(gè)例子，品牌商標(biāo)形象和產(chǎn)品性能相似的兩款冰箱，如果西門子比伊萊克斯的售價(jià)高出許多，同樣，西門子冰箱的銷售也會(huì)受損，因?yàn)樵俪?jí)的品牌商標(biāo)粉絲也不會(huì)為沒有充足理由的“溢價(jià)”來掏腰包。
另外，消費(fèi)者的購買能力也為企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)設(shè)置了上限。你的產(chǎn)品再好，品牌商標(biāo)形象再卓越，如果超出了絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)群體成員的購買能力，企業(yè)也會(huì)面臨市場(chǎng)規(guī)模過小而無法贏利的困境。因此，產(chǎn)品的定價(jià)不是企業(yè)決策層“拍腦門”出來的，是需要綜合考慮替代品價(jià)格、同類產(chǎn)品價(jià)格以及目標(biāo)消費(fèi)者的購買能力等多方面的因素來實(shí)現(xiàn)的，是多方博弈的結(jié)果，其中任何一個(gè)變量都會(huì)起到特定的作用，而各個(gè)變量的作用大小會(huì)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展階段、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者成熟程度的不同而不同。
在中國，提起汾酒，恐怕連小孩子都知道它出自山西的杏花村，因?yàn)椤敖鑶柧萍液翁幱校镣b指杏花村”已經(jīng)為汾酒做出潤物細(xì)無聲的活廣告。在１９９３年之前，汾酒作為中國白酒行業(yè)名副其實(shí)的老大，被業(yè)界稱為“汾老大”，其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格與茅臺(tái)、五糧液相差只有幾毛錢，但在規(guī)模上要大大勝出這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌商標(biāo)。１９９３年，由于原材料價(jià)格上漲，各大名酒廠紛紛提價(jià)，當(dāng)然汾酒也不例外，但是出于“要生產(chǎn)老百姓喝得起的名酒”，之后企業(yè)又主動(dòng)把價(jià)格調(diào)低。五糧液在這個(gè)時(shí)候率先漲價(jià)，茅臺(tái)緊隨其后。緊接著，五糧液更新包裝，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，為高價(jià)格提供充足的市場(chǎng)理由，茅臺(tái)奉行“緊盯”五糧液的策略，也采取了相應(yīng)的策略。之后，競(jìng)爭(zhēng)性品牌商標(biāo)五糧液、茅臺(tái)和劍南春又進(jìn)行了數(shù)次集體漲價(jià)或者單獨(dú)漲價(jià)，并輔之以相應(yīng)的營銷手段，使得汾酒在價(jià)格、品牌商標(biāo)形象上的競(jìng)爭(zhēng)距離與之前的“同門兄弟”越拉越大。１９９８年，山西假酒案更是令汾酒的生存和發(fā)展雪上加霜。雖然在２００３年汾酒也發(fā)上了漲價(jià)的品牌商標(biāo)快車，但是此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)早已喪失殆盡，以至于近幾年汾酒一直在行業(yè)第四、第五的座次上較勁。
通過以上案例我們可以看出，企業(yè)錯(cuò)誤的定價(jià)策略，可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的喪失，而要重新奪回市場(chǎng)份額，有時(shí)候需要企業(yè)付出數(shù)倍的營銷預(yù)算。汾酒的定價(jià)錯(cuò)誤，是因?yàn)闆]有看到中國在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，國家劃撥產(chǎn)品的取消和消費(fèi)將出現(xiàn)層次性的市場(chǎng)趨勢(shì)，而痛失白酒老大的寶座，從原先的“汾老大”變成現(xiàn)在的“大老汾”。雖然，近幾年來，汾酒品牌商標(biāo)也在向高端化過渡，推出國藏汾酒、青花瓷汾酒和竹葉青保健酒等高端產(chǎn)品，但是，要找回曾經(jīng)的輝煌，還是要為當(dāng)初的錯(cuò)誤定價(jià)策略付出不小的代價(jià)。

那么，企業(yè)究竟應(yīng)該采取什么樣的定價(jià)策略，才能獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？這也是我們需要關(guān)注的重點(diǎn)話題。前面我們講到，企業(yè)定價(jià)需要對(duì)替代品價(jià)格、同類產(chǎn)品價(jià)格以及目標(biāo)消費(fèi)者的購買能力等進(jìn)行綜合考慮。下面，我們來詳細(xì)看一下什么樣的定價(jià)策略是適合特定企業(yè)的。
首先，要明確你的產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者哪方面需求的。簡(jiǎn)單來劃分，消費(fèi)者的需求可以分為功能性的和心理性的。消費(fèi)者購買筆墨紙硯是為了滿足書寫方面的表達(dá)和溝通需求，購買藥品是為了滿足緩解和治療病癥的健康需求，這類產(chǎn)品往往解決的是那些“看得見，摸得著”的消費(fèi)需求，我們稱之為功能性的需求。相反，消費(fèi)者購買香水是為了選擇一種獨(dú)特的、迷人的生活方式，購買高級(jí)腕表的消費(fèi)者已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單時(shí)間告知的需求，購買鉆戒也不是僅僅為了告訴別人“我結(jié)婚了”這一信息，而是享受的“至誠至愛”的情感境界。類似于這種消費(fèi)，產(chǎn)品要解決的是消費(fèi)者在心理或者精神層面的“模糊”需求，我們稱之為“非功能性”的心理需求。這樣，功能性產(chǎn)品的定價(jià)就需要企業(yè)“腳踏實(shí)地”地進(jìn)行定價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題本身的解決上，因此，這類產(chǎn)品通常采取成本加成定價(jià)策略。而那些非功能性的需求，因?yàn)橐獫M足消費(fèi)者自我的、獨(dú)特的精神需求，消費(fèi)者往往不關(guān)注產(chǎn)品的成本，而更加注重品牌商標(biāo)及其產(chǎn)品所賦予自己的精神意義，這時(shí)，心理定價(jià)就成為企業(yè)的首選策略。因此，我們看到皮具箱包、個(gè)人護(hù)理用品和首飾等非生活必需品往往采取高價(jià)格的策略就不足為奇了。
其次，企業(yè)還需要考慮到自身在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位問題，任何行業(yè)都有其特定的游戲規(guī)則。因此，企業(yè)在本行業(yè)中扮演的角色應(yīng)該是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者往往掌握著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)制訂、新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)以及相應(yīng)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。而市場(chǎng)跟隨者往往需要迎合或者附和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)規(guī)則，否則會(huì)受到行業(yè)巨頭的瘋狂報(bào)復(fù)或者集體抵制，最終會(huì)面臨被“掃地出門”的境地。而市場(chǎng)挑戰(zhàn)者要通過價(jià)格手段來獲取強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也需要在各個(gè)方面作出充分的準(zhǔn)備。例如，奧克斯被稱為是中國空調(diào)業(yè)的黑馬。從２０００年開始，公司開始投資建設(shè)空調(diào)零部件生產(chǎn)廠，引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備來降低生產(chǎn)成本，并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行精細(xì)化管理，企業(yè)還分析了當(dāng)時(shí)空調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者海爾、格力和科龍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。其進(jìn)入中國空調(diào)市場(chǎng)的有力武器，就是價(jià)格，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)以進(jìn)入市場(chǎng)，并擔(dān)當(dāng)起了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色。當(dāng)然，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們不能坐視名不見經(jīng)傳的奧克斯來挑戰(zhàn)自己的市場(chǎng)地位，但是，正是通過生產(chǎn)技術(shù)、成本控制、人力資本和營銷手段的緊密集合，奧克斯才在空調(diào)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。目前，奧克斯空調(diào)在國內(nèi)市場(chǎng)占有率位居第四，其憑借高性價(jià)比和低返修率已經(jīng)打入意大利、土耳其、澳大利亞、俄羅斯、南非４大洲的近１００個(gè)國家和地區(qū)。
另外，還要評(píng)估特定產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段。按照產(chǎn)品的生命進(jìn)化，我們傳統(tǒng)上把它分為４個(gè)階段，導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，其中一個(gè)鮮明的現(xiàn)象就是在各個(gè)階段價(jià)格走勢(shì)及其所起的作用是不同的。如果在導(dǎo)入期，你可以采取撇脂定價(jià)或者滲透定價(jià)策略，但是在成熟期和衰退期再采用撇脂定價(jià)就不合時(shí)宜了。這個(gè)理論好像人人皆知，但是能夠應(yīng)用自如確有困難。比如在１９９６年，聯(lián)想和長虹正是看到各自產(chǎn)業(yè)正在快速成長中后期的生命階段，果斷地推出低價(jià)格策略，并成功地將居于領(lǐng)導(dǎo)地位的國外企業(yè)拉下了寶座，原因正是國外企業(yè)還是在采用“撇脂”定價(jià)策略來賺取高利潤，致使其最終失去了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

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