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商標(biāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行，要借助于企業(yè)營銷體系的力量。通過營銷體系對于人、物和事的綜合管理，讓商標(biāo)戰(zhàn)略落實。如果設(shè)計不當(dāng)，商標(biāo)就會遭遇戰(zhàn)略制訂或者執(zhí)行層面的危機。建立科學(xué)合理的商標(biāo)營銷體系，可以為商標(biāo)戰(zhàn)略“保駕護(hù)航”。
我們首先需要明確商標(biāo)營銷體系的概念。顧名思義，體系是一個龐雜的系統(tǒng)，任何一個環(huán)節(jié)“掉鏈子”，都有可能使得整個系統(tǒng)癱瘓，面臨崩潰。商標(biāo)營銷體系只是在營銷領(lǐng)域的一個特例罷了。商標(biāo)的營銷體系，可以理解為：包括企業(yè)開發(fā)合適的產(chǎn)品，制訂可執(zhí)行的營銷計劃，設(shè)置合理的組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行符合投資回報原則的營銷傳播，最終在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上來獲得利潤的整個過程，并且還包括該過程中的一切人、事和物。
我們以２００４年度的兩個商標(biāo)危機案例為背景，來看一下商標(biāo)營銷體系的若干環(huán)節(jié)不到位而導(dǎo)致的商標(biāo)危機。
案例一：２００４年１０月１１日，中石化獲得“北京２００８年奧運會合作伙伴”資格的當(dāng)晚，央視枟焦點訪談枠曝光了河北固安縣境內(nèi)部分中石化加油站私自更改加油機電腦數(shù)據(jù)，銷售缺斤少兩，損害消費者利益的丑聞。

案例二：２００４年１０月１３日，巨能鈣被舉報含有過量的過氧化氫，長期服用可誘發(fā)多種疾病，經(jīng)農(nóng)業(yè)部檢測屬實后國家藥監(jiān)局介入調(diào)查。１１月２０日，全國部分藥店巨能鈣下架，并接受退貨。
這兩則案例雖然表現(xiàn)方式不同，但是問題還是出在了營銷體系上，中石化沒能控制好自己的營銷渠道；而巨能鈣的問題出在了產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。雖然，兩家企業(yè)最終都通過媒體和消費者作了良好地溝通，并作出相應(yīng)地調(diào)整，但是營銷體系“失靈”給商標(biāo)帶來的危機和有可能導(dǎo)致的巨大損失，還是讓人不寒而栗。要知道，在我們身邊，由于種種危機倒下的企業(yè)，數(shù)不勝數(shù)。
當(dāng)然，類似的事件并不僅僅發(fā)生在國內(nèi)商標(biāo)身上。２００５年１月初，一位北京消費者向媒體反映，其在宜家購買的商品兩周都沒有送到，隨后眾多類似的投訴引發(fā)了宜家來華的首次危機。隨后宜家宣布取消“送貨服務(wù)”，臨時由兩家搬家公司負(fù)責(zé)安排當(dāng)日需要用車的顧客，引起不滿。雖然宜家隨后承認(rèn)取消“送貨服務(wù)”是公司的一項臨時舉措，但其中暴露的還是商標(biāo)營銷體系中物流設(shè)計的缺憾。

標(biāo)簽：孝感吳忠內(nèi)江海北綿陽綿陽鄂州長沙

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商標(biāo)營銷體系（上）