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品牌商標(biāo)自我診斷

要保證危機(jī)的低爆發(fā)率，需要企業(yè)“居安思危”，經(jīng)常進(jìn)行自我批評，有問題及時改正，有優(yōu)點(diǎn)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。因?yàn)?，被動接受的品牌商?biāo)危機(jī)帶來的傷害程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)有準(zhǔn)備的品牌商標(biāo)自我診斷。
企業(yè)經(jīng)常在危機(jī)爆發(fā)以后，才會“臨時抱佛腳”，想盡各種辦法去彌補(bǔ)危機(jī)給品牌商標(biāo)帶來的傷害。但是，現(xiàn)代媒體的傳播技術(shù)之快，使得危機(jī)事件以前所未有的速度傳播，等到企業(yè)想出合適的解決辦法，品牌商標(biāo)早已“蒙羞”，消費(fèi)者也已經(jīng)受到“傷害”。
光明乳業(yè)，中國中國乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)之一，就進(jìn)行過這方面的反思。我們來看一下案例回放：２００５年６月５日，有媒體報(bào)料稱光明乳業(yè)鄭州子公司將過期奶回爐并用于銷售的消息。此消息一出，引起了媒體和消費(fèi)者的極大關(guān)注，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在短短１０天之內(nèi)，有２７００多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了此消息。雖然在事發(fā)之后的第二天，光明就派公司副總經(jīng)理到現(xiàn)場處理危機(jī)，但是還是導(dǎo)致品牌商標(biāo)遭遇了有史以來巨大的信任危機(jī)。經(jīng)過調(diào)查，６月１９日，鄭州市食品藥品安全委員會發(fā)布了調(diào)查結(jié)果：未發(fā)現(xiàn)鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司從市場上回收牛奶再利用生產(chǎn)。光明方面也承認(rèn)：自身對于下屬子公司嚴(yán)重違反光明乳業(yè)相關(guān)管理規(guī)定的行為是不能容許和不可原諒的。光明董事長王佳芬事后承認(rèn)：“我在思考怎么去認(rèn)識今天的互聯(lián)網(wǎng)，怎么去認(rèn)識今天的媒體。我自己也在調(diào)整心態(tài)，反思與媒體的關(guān)系，如何同媒體溝通。我個人也需要檢討，過去有點(diǎn)太孤芳自賞，沒有（把自己）放在社會的大環(huán)境中。”相信光明的危機(jī)公關(guān)做得很成功，也最終澄清了事實(shí)真相，但是，如果企業(yè)能夠通過自身診斷，主動發(fā)現(xiàn)問題，而不將交由消費(fèi)者和媒體來發(fā)現(xiàn)和“挖掘”，品牌商標(biāo)危機(jī)發(fā)生的概率會降低很多。
２００６年，家樂福超市被媒體屢次曝光，稱其售賣的部分食品過期、細(xì)菌超標(biāo)和玩具不合格等消費(fèi)投訴事件。在事件爆發(fā)之后，由于高層沉默、溝通不及時、缺乏統(tǒng)籌管理等原因，導(dǎo)致媒體的頻繁“攻擊”。之后，家樂福并沒有像公眾提出他們將如何積極地通過類似事件，來吸取教訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部自我診斷，來把問題防患于未然，顯然對于品牌商標(biāo)來說是一種傷害。

無論品牌商標(biāo)危機(jī)是由外部曝光，還是企業(yè)自身發(fā)現(xiàn)，都需要企業(yè)積極與媒體和消費(fèi)者溝通，告訴他們你的態(tài)度、看法和補(bǔ)救措施。進(jìn)一步來講，與其讓外部來曝光你的品牌商標(biāo)危機(jī)，不如我們先行建立一套自我診斷的方法，以贏得主動。
導(dǎo)致品牌商標(biāo)危機(jī)的原因是如此之多，那么企業(yè)如何及時發(fā)現(xiàn)并進(jìn)而有效解決？我們提到，通過品牌商標(biāo)自我診斷，是一個積極的危機(jī)預(yù)防管理辦法。就像一個人生了病，去醫(yī)院治療當(dāng)然是必需的，但是如果能夠事先注意自己的飲食、生活和工作的科學(xué)性和健康性，有了小問題及時調(diào)整，多做自我批評，相信患病的幾率會少很多。品牌商標(biāo)也一樣，與其發(fā)現(xiàn)問題之后去補(bǔ)救，不如在日常的企業(yè)運(yùn)營和品牌商標(biāo)管理層面作一下“自我批評”，善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，檢討問題，就能夠?qū)⑽C(jī)發(fā)生的可能性降到最低。因此，我們可以說，品牌商標(biāo)危機(jī)診斷，實(shí)際上更像是一個“自我批評”的過程。
我們來回顧一下博士倫“潤明”品牌商標(biāo)的危機(jī)。２００６年２月，新加坡衛(wèi)生部發(fā)布通告說，在新加坡國立大學(xué)醫(yī)院、全國眼科中心等４家當(dāng)?shù)刂饕t(yī)院近期收治的３９名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了拋棄型隱形眼鏡，而且其中３４人使用“潤明全護(hù)理液”，因此建議其他消費(fèi)者暫停使用該品牌商標(biāo)的護(hù)理液。２００６年５月１５日，美國食品和藥物管理局發(fā)表聲明，生產(chǎn)隱形眼鏡的博士倫公司已決定，在全球市場上永久停止銷售可能引發(fā)鐮刀菌角膜感染的“潤明”水凝護(hù)理液，其原因是這一護(hù)理液配方本身有缺陷。雖然博士倫公司本著向消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，果斷處理了此事，但是，同時反映了一個問題，如果企業(yè)能夠保持對于產(chǎn)品配方的改善和與消費(fèi)者的密切溝通，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的瑕疵，就不會出現(xiàn)“潤明”品牌商標(biāo)退出市場的悲劇。
“冰凍三尺非一日之寒”，品牌商標(biāo)危機(jī)診斷要從小事情做起，要從日常管理入手。很多企業(yè)對自己的產(chǎn)品盲目自信，還認(rèn)為營銷手法“出奇制勝”，這往往體現(xiàn)出沒有自我批評和自我檢討的品牌商標(biāo)精神。企業(yè)通過日常的自我診斷，能夠發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品瑕疵、品牌商標(biāo)定位、消費(fèi)者口味、人才結(jié)構(gòu)、顧客投訴等方面存在的問題或者發(fā)展的趨勢，及時制止和糾正這些小問題，才能防止小問題變成大危機(jī)。

標(biāo)簽：鄂州綿陽長沙海北孝感綿陽內(nèi)江吳忠

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