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品牌商標擴張的原因

企業進行商標擴張的原因是多方面的。
（一）利用商標的“光環效應”
消費者使用某個商標產品或接受某種服務并獲得了滿意的效果后，就會對此種商標形成好的評價，形成良好的消費經驗，并把這種經驗保留下來，影響其他消費行為。尤其消費者在消費某一名牌并獲得了滿意后，會形成一種名牌的“光環效應”，這種“光環效應”影響著消費者對這一商標下的其他產品或服務的態度。例如，人們購買了耐克牌運動鞋，經過使用并獲得了滿意（認為其質量好，保護腳等等），由此人們會對其他款式的耐克鞋產生好感，對耐克牌的其他產品如運動服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產品的消費行為。中國有句成語“愛屋及烏”，便說明了這種心理效應。
（二）企業實力的推動
從企業內部講，企業發展到一定階段，積累了一定的實力，形成了一定的優勢，如企業積累了一定的資金、人才、技術、管理經驗后，便為商標擴張提供了可能，也提出了擴張要求。特別是一些名牌企業，它們一般具有較大的規模和較強的經濟實力，這為實行商標擴張提供了條件。在企業實力的推動下，企業主動地進行商標擴張，以充分利用企業資源，在這方面的表現主要是利用商標優勢，擴大產品線或控制上游供應企業，或向下游發展，或是幾者的綜合。眾多企業在積累了一定的實力后，紛紛采用商標擴張的戰略。
【案例】百麗鞋業擴張之路
自從上市以來，百麗一直是傳媒和營銷專家關注的焦點。百麗數年之內迅速建立起的鞋業渠道王國，不斷被解讀出新的內涵。而當事企業從來不接受媒體采訪的姿態，更平添了其神秘氣質。目前百麗在內地共有超過５０００家零售終端，共經營８個商標，其中６個是自有商標，包括Belle（百麗）、Staccato（思加圖）、Teemix（天美意）、Tata（他她）、Fato（伐拓）以及JipiJapa，另外有JoyPeace（真美詩）及Bata兩個授權商標。百麗同時是耐克及阿迪達斯兩大運動商標在內地最大的零售代理商，年初又從奧康手中拿走了歐洲著名休閑鞋商標GOEX的中國代理權。
百麗通過控制下游產業，使自己在價值鏈的每個階段均有所增值，通過更大的規模經濟效益，把“鏈條對鏈條的競爭”發揮到最大化，使其鞋類產品毛利率高達６２.９％，讓競爭對手難以望其項背。不過，這些已經是被學者們研究透徹的百麗模式。而百麗對優質終端的控制，在百貨店和購物中心內多商標、大面積地高調占位布局，進而圈搶大城市優質零售地盤的意圖，正成為被解讀的最新“內涵”。

百貨店，尤其是主力百貨店難進眾所周知。因為商業資源是有限的，尤其在北京、上海、廣州、深圳等一線城市和省會城市，核心地段的商業資源越來越稀缺。與奧康鐘情尋找獨立商鋪開專賣店不同，百麗從１９９８年就發起“圈地運動”專攻百貨商場，在一家百貨店，你會看到百麗旗下多個商標的專柜。只要有新開張的商場，往往尚未開業，百麗的大幅招貼畫已經透過玻璃窗開始誘惑顧客，可見其對百貨店、購物中心地盤的爭奪多么不遺余力。這也許可以解釋，為什么定位高端的GOEX放棄與奧康多年的合作，轉投百麗旗下。
從以上百麗的商標擴張之路我們可以看出，商標擴張是企業實力的表現。同時，商標擴張也會給企業帶來巨大效益。
（三）市場競爭下的商標擴張壓力
企業的生存與發展是在市場競爭中進行的，商標的生存發展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會引發商標擴張的行為，如競爭對手由于商標擴張（如進行了商標延伸或市場擴張）使其實力增強、規模擴大或發生了其他有利于競爭的變化，從而迫使企業不得不采取相應對策，也進行相應的商標擴張。
【案例】麥當勞和肯德基的商標擴張
麥當勞由美國走向世界進行全球性的商標擴張，其銷售額、利潤都獲得了巨大發展，商標知名度也在世界范圍打響。作為其主要競爭對手的肯德基在這種競爭態度下也必須采取相應的措施，開展商標全球擴張行動，以抵御麥當勞實力增長給其帶來的競爭壓力，否則，肯德基便在這場競爭中處于下風，并可能導致肯德基的失敗。另外，這種現象還存在于可口可樂公司與百事可樂公司的競爭中，雙方針對性的擴張措施層出不窮。
市場競爭中，由于一個競爭對手進行了商標擴張，并取得了良好的效益，比如利潤的增長、市場份額的提高、市場知名度或美譽度的提高等等，都會使競爭者態度發生變化，從而使競爭的天平偏向一方。這種情況下，相應的競爭者就需要采取措施，也必須進行商標的擴張，以恢復自身的競爭地位。
另外，企業產品競爭的市場集中度很高時，各競爭者間勢均力敵，并形成了一種僵持狀態，此時企業若想再提高市場占有率，就有很大困難，而常用的市場競爭方法———廣告戰、價格戰不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業就在這種競爭壓力下，采取商標擴張的方法轉而進入其他行業、其他項目，以圖發展。世界最大的攝影器材公司———美國柯達公司曾經長期以來占據著世界膠卷市場９０％以上的市場份額。但在日本膠卷的沖擊下，其市場占有率有所下降，柯達與日本富士公司大打“膠卷大戰”的同時，經營方向開始向攝影范圍以外轉移，進行商標的擴張。

（四）外界環境壓力下的商標擴張
企業是在一定的外界環境中生存、發展的，外界環境會對企業的發展、商標的擴張產生重大影響，外界環境下造成的壓力常常也是企業進行商標擴張的原因之一。企業生存的外部環境主要指影響企業的宏觀環境，如政治環境、自然環境等，這些因素對企業來說是不可控的，某一環境因素的變化都可能導致企業進行適應性變革，這些變革很多是商標擴張的內容。比如，對于石油產業，當石油資源枯竭時，企業必須進行商標擴張，向新的產業轉移；對于一家企業，其供應商出現變化而影響到企業時，企業也需要做出相應調整，以適應這種變化的要求。
（五）產品生命周期的結果
企業的產品總有一個生命周期，對于企業來說這是不容回避的現實。當產品進入生命周期的成熟階段或衰退階段時，市場需求停止增長并開始下降，這時企業應考慮如何推出新產品或進入新的市場領域，從而避免產品生命周期給企業帶來的災難。實際上，通過商標擴張推出新產品或轉入新行業，可以使企業或商標繼續生存和發展下去。另外，科技的進步，使一些產品的生命周期大大縮短，這更需要企業提早準備，積極進行商標擴張。
聯想集團曾以“聯想”漢卡稱霸國內市場多年，但隨著技術的進步，漢卡的體積越來越小，最后因被集成在芯片上而走到生命的盡頭。聯想集團較早地看到了這一點，在漢卡銷售正旺時就著手研制自己的電腦，當漢卡市場萎縮時，“聯想”電腦已成為企業的第二代拳頭產品了。
產品生命周期的要求使企業積極進行商標擴張，從而保持了一種良好的發展勢頭。

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品牌商標擴張的原因