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商標(biāo)資產(chǎn)概述

一、商標(biāo)資產(chǎn)的概念和特點(diǎn)
商標(biāo)資產(chǎn)的概念自２０世紀(jì)８０年代產(chǎn)生以來(lái)，就一直是學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，隨著世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的急劇變化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的日益豐富和人們認(rèn)識(shí)水平的不斷深化，商標(biāo)資產(chǎn)的概念在不斷更新。商標(biāo)資產(chǎn)的概念主要經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段：一是基于企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)概念階段，二是基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)概念階段。
（一）基于企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)概念
基于企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)概念是從營(yíng)銷和財(cái)務(wù)兩個(gè)角度出發(fā)提出的。從財(cái)務(wù)角度出發(fā)提出的商標(biāo)資產(chǎn)概念是為了方便計(jì)算企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，以便向企業(yè)投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)表，在企業(yè)并購(gòu)、合資等商業(yè)活動(dòng)中提供依據(jù)。這種概念認(rèn)為，商標(biāo)資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)應(yīng)被視為具有巨大價(jià)值的可交易資產(chǎn)。
從營(yíng)銷角度提出商標(biāo)資產(chǎn)概念的目的是幫助企業(yè)提高銷售量和利潤(rùn)率。這種概念認(rèn)為，商標(biāo)資產(chǎn)是一系列關(guān)于商標(biāo)顧客、渠道成員和母公司的聯(lián)想與行為，這使有商標(biāo)比沒(méi)有商標(biāo)的產(chǎn)品獲得更多、更高的利潤(rùn)，并給商標(biāo)產(chǎn)品以強(qiáng)的、實(shí)質(zhì)性的和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)形象的凈價(jià)值，是一系列跟商標(biāo)名字或符號(hào)相聯(lián)系的資產(chǎn)（和負(fù)債），它能增加或減少提供給公司及公司顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值；商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)賦予產(chǎn)品和企業(yè)的增加的價(jià)值，即有商標(biāo)的產(chǎn)品和無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品之間價(jià)值的差額；商標(biāo)資產(chǎn)也是商標(biāo)未來(lái)在市場(chǎng)上的影響力，它取決于商標(biāo)忠誠(chéng)度（brandloyalty）、商標(biāo)知名度（brandawareness）、商標(biāo)認(rèn)知度（PerceivedQuality）、商標(biāo)聯(lián)想（brandassociation）和其他資產(chǎn)（OtherAssets）。
商標(biāo)資產(chǎn)表現(xiàn)為商標(biāo)自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力，商標(biāo)資產(chǎn)的大小取決于該能力的大小，因?yàn)槠髽I(yè)引進(jìn)全新商標(biāo)的成本要比商標(biāo)延伸的啟動(dòng)成本和失敗率都高很多。因此，企業(yè)總是試圖找到商標(biāo)延伸的極限，最大限度地推動(dòng)產(chǎn)品銷售。
基于企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)概念沒(méi)有清楚地意識(shí)到消費(fèi)者作為獨(dú)立客觀主體的存在，因此企業(yè)在建立商標(biāo)資產(chǎn)時(shí)，無(wú)法脫離從自身出發(fā)的路徑依賴，而忽略消費(fèi)者的主觀感受，試圖將自己的商標(biāo)形象強(qiáng)加給后者。另外，企業(yè)一味追求商標(biāo)延伸的行為常導(dǎo)致商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值稀釋和商標(biāo)形象混亂。
（二）基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)概念
Keller指出，商標(biāo)資產(chǎn)是消費(fèi)者商標(biāo)知識(shí)（consumerbrandknowledge）的效應(yīng)，這種效應(yīng)發(fā)生在消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)中。若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商標(biāo)產(chǎn)品之后，對(duì)產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價(jià)格和宣傳都產(chǎn)生好感，則商標(biāo)資產(chǎn)是良性的。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)作為信號(hào)的價(jià)值，它證明了產(chǎn)品的可靠性（ErdemandSwait１９９８）。
A．Lemon和KatherineN．認(rèn)為，有商標(biāo)的產(chǎn)品比沒(méi)有商標(biāo)的產(chǎn)品具有更高價(jià)值，商標(biāo)資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的這種溢價(jià)能力的主觀判斷，商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值取決于消費(fèi)者，并具有個(gè)體差異。決定商標(biāo)資產(chǎn)的因素包括消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的知名度、對(duì)公司倫理和企業(yè)公民身份的看法。他們強(qiáng)調(diào)，由于商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值因人而異，企業(yè)提高商標(biāo)資產(chǎn)的努力是徒勞的。企業(yè)應(yīng)該重視建立顧客資產(chǎn)（customerequity）（公司顧客的終身價(jià)值總和），通過(guò)盡量充分的市場(chǎng)細(xì)分，貼切地滿足目標(biāo)市場(chǎng)群的需求，長(zhǎng)時(shí)間留住顧客。企業(yè)的商標(biāo)建設(shè)應(yīng)該密切圍繞細(xì)分顧客群。例如，一個(gè)既擅長(zhǎng)演奏搖滾樂(lè)又同時(shí)擅長(zhǎng)演奏古典音樂(lè)的樂(lè)隊(duì)，雖然演奏隊(duì)員是同一班人馬，但由于搖滾樂(lè)和古典音樂(lè)擁有完全不同的顧客群，因此樂(lè)隊(duì)?wèi)?yīng)以不同的商標(biāo)推出搖滾樂(lè)和古典樂(lè)兩種產(chǎn)品。

基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)概念更重視消費(fèi)者的反應(yīng)，但也易于陷入不可知論的誤區(qū)。消費(fèi)者的反應(yīng)被當(dāng)成決定商標(biāo)資產(chǎn)的唯一因素，而消費(fèi)者反應(yīng)的個(gè)體差異性又決定了企業(yè)不可能建立有效的商標(biāo)資產(chǎn)。至此，營(yíng)銷理論和實(shí)踐均陷入了進(jìn)退兩難的困境。
造成這種困境的根本原因在于，基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)概念只強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在創(chuàng)造商標(biāo)資產(chǎn)過(guò)程中的作用，而忽略了企業(yè)這一重要行為主體。同時(shí)，在實(shí)踐中，企業(yè)又不得不承擔(dān)主動(dòng)實(shí)施各種營(yíng)銷策略的角色，指導(dǎo)理論的矛盾使企業(yè)的實(shí)踐難以成功。
（三）基于企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的商標(biāo)資產(chǎn)概念
從企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的角度創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)是市場(chǎng)發(fā)展的迫切需要?，F(xiàn)代科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展使消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對(duì)稱和不完備性大為降低，消費(fèi)者的見(jiàn)識(shí)更廣，選擇更多，因而更加理性；同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)使商品同質(zhì)化，千篇一律的廣告使商標(biāo)形象雷同，降低了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度，導(dǎo)致商標(biāo)的溢價(jià)能力下降。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法已難以奏效，企業(yè)必須努力讓消費(fèi)者參與商標(biāo)資產(chǎn)的創(chuàng)造過(guò)程，吸引消費(fèi)者的注意和情感的認(rèn)同，才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。
實(shí)踐證明，企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)能成功建立良性商標(biāo)資產(chǎn)。
從企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的角度出發(fā)，可以將商標(biāo)資產(chǎn)定義為企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造、最終在消費(fèi)者頭腦中形成的、對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的整體理性認(rèn)識(shí)和情感印象。理性認(rèn)識(shí)幫助消費(fèi)者判斷企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，情感印象促使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好。同時(shí)，理性認(rèn)識(shí)和情感印象又能相互作用，對(duì)質(zhì)量的判斷增進(jìn)了情感印象，強(qiáng)烈的情感傾向又使消費(fèi)者偏向于有利于企業(yè)的理性判斷。企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)建立商標(biāo)資產(chǎn)，企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者參與、激發(fā)情感投入的能力越強(qiáng)，其商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值就越大，商標(biāo)的溢價(jià)能力越強(qiáng)?；?dòng)的過(guò)程由企業(yè)首先發(fā)動(dòng)，繼而消費(fèi)者通過(guò)各種行為和物質(zhì)載體進(jìn)行反饋，企業(yè)再對(duì)消費(fèi)者發(fā)送的信息進(jìn)行篩選，然后通過(guò)４Ps策略等各種形式向消費(fèi)者發(fā)出新的信號(hào)，在此循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，商標(biāo)形象得以產(chǎn)生和豐富，商標(biāo)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增值。
基于綜合分析國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，我們認(rèn)為，商標(biāo)資產(chǎn)（BrandEquity）是與商標(biāo)、商標(biāo)名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。
商標(biāo)資產(chǎn)具有以下六個(gè)特點(diǎn)：
●商標(biāo)資產(chǎn)是以商標(biāo)名字為核心。
●商標(biāo)資產(chǎn)是無(wú)形的，會(huì)因市場(chǎng)而變化。
●商標(biāo)資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，會(huì)因消費(fèi)者的商標(biāo)經(jīng)驗(yàn)而變化。
●商標(biāo)資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。
●商標(biāo)資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為，包括購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。
●商標(biāo)資產(chǎn)的維持或提升，需要商標(biāo)宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的支持。
二、大衛(wèi)?艾克的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型
大衛(wèi)?艾克（Aaker）在１９９１綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出商標(biāo)資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是由“商標(biāo)知名度（BrandAwareness）、商標(biāo)認(rèn)知度（PerceivedQuality）、商標(biāo)聯(lián)想度（BrandAssociation）、商標(biāo)忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）和其他商標(biāo)資產(chǎn)（OtherAs‐sets）”５部分所組成。

（一）商標(biāo)知名度
所謂商標(biāo)知名度，就是人們對(duì)某一商標(biāo)名稱知曉的廣度。具體地講，就是在某個(gè)特定的區(qū)域中，人們知曉該商標(biāo)所占的比例。它通常可以根據(jù)有無(wú)提示劃分為兩大（提示與未提示）層次５個(gè)級(jí)別：
１.無(wú)知名度
經(jīng)過(guò)提示后，受測(cè)者想到某一品類時(shí)仍未能想起的商標(biāo)，其便是無(wú)知名度。這就說(shuō)明，主體的努力尚未起到作用。
２.有知名度
經(jīng)過(guò)提示后，受測(cè)者想到某一品類時(shí)可以記起并有所了解的商標(biāo)，此時(shí)該商標(biāo)已具有一定的知名度。
３.回想商標(biāo)
在未提示的情況下，受測(cè)者想到某一品類時(shí)可以回想起的商標(biāo)，此時(shí)該商標(biāo)已具有較高的知名度。
４.第一商標(biāo)
在未提示的情況下，受測(cè)者想到某一品類時(shí)第一回想起的商標(biāo)，此時(shí)該商標(biāo)已具有很高的知名度。
５.唯一商標(biāo)
在未提示的情況下，受測(cè)者想到某一品類時(shí)唯一可以回想起的商標(biāo)，此時(shí)該商標(biāo)已具有排他性的知名度。如果某一商標(biāo)在這個(gè)指標(biāo)上明顯領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)，則可以說(shuō)明該商標(biāo)已經(jīng)成為該品類的代名詞，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。
在實(shí)際操作中，我們可以根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)不同級(jí)別的知名度賦予一定的加權(quán)系數(shù)，然后計(jì)算出總體的商標(biāo)知名度。
（二）商標(biāo)認(rèn)知度
所謂商標(biāo)認(rèn)知度，是指大眾對(duì)商標(biāo)相關(guān)信息知曉的深度，它是在知曉商標(biāo)名稱的基礎(chǔ)上對(duì)商標(biāo)的各方面信息的了解程度，是消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括：功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)的外觀。它是商標(biāo)差異定位、高價(jià)位和商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)。商標(biāo)認(rèn)知度研究表明，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)的肯定，會(huì)給商標(biāo)帶來(lái)相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
商標(biāo)認(rèn)知程度通?？梢詣澐譃椋磦€(gè)層級(jí)：

１.聽(tīng)說(shuō)而已
它是指受測(cè)者對(duì)該商標(biāo)只是聽(tīng)說(shuō)而已，沒(méi)有什么深刻的印象。
２.有所了解
它是指受測(cè)者不僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)，而且對(duì)其的一些傳聞?dòng)兴私狻?br>３.比較了解
它是指受測(cè)者對(duì)商標(biāo)比較了解，在頭腦中形成了對(duì)該商標(biāo)的一些概念。
４.非常了解
它是指受測(cè)者對(duì)商標(biāo)非常了解，可以準(zhǔn)確無(wú)誤地表述商標(biāo)相關(guān)信息。
在實(shí)際操作中，我們可以根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)不同級(jí)別的商標(biāo)認(rèn)知度賦予一定的加權(quán)系數(shù)，然后按照商標(biāo)的相關(guān)信息內(nèi)容一一檢視受眾對(duì)其的認(rèn)知，根據(jù)回答的準(zhǔn)確性和全面性對(duì)其認(rèn)知進(jìn)行程度上的定級(jí)，最后計(jì)算出總體的商標(biāo)認(rèn)知度。
（三）商標(biāo)聯(lián)想度
所謂商標(biāo)聯(lián)想是指消費(fèi)者在看到某一商標(biāo)時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等等的人格化描述。而這些想法可能是來(lái)自消費(fèi)者在日常生活中的各個(gè)層面，例如：消費(fèi)者本身的使用經(jīng)驗(yàn)、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營(yíng)銷方式等。上述各個(gè)不同的來(lái)源，往往能組合出一些意義，在消費(fèi)者的心中樹(shù)立起根深蒂固的商標(biāo)形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。它是經(jīng)過(guò)獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（USP）傳播和商標(biāo)定位溝通的結(jié)果。它提供了購(gòu)買(mǎi)的理由和商標(biāo)延伸的依據(jù)。
雖然商標(biāo)聯(lián)想是自由發(fā)散和復(fù)雜多樣的，但它并不是雜亂無(wú)章的。商標(biāo)聯(lián)想也有其層次性，大致可以分成三種層次：商標(biāo)屬性聯(lián)想、商標(biāo)利益聯(lián)想和商標(biāo)態(tài)度。
１.商標(biāo)屬性聯(lián)想
商標(biāo)屬性聯(lián)想是指對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)特色的聯(lián)想。它包括與產(chǎn)品有關(guān)和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性聯(lián)想。前者指產(chǎn)品的物理組成和服務(wù)要求，它決定產(chǎn)品的本質(zhì)和等級(jí)。后者不直接影響產(chǎn)品性能，但會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程。
２.商標(biāo)利益聯(lián)想
商標(biāo)利益聯(lián)想是指消費(fèi)者感覺(jué)某一商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)屬性能給他帶來(lái)的價(jià)值和意義。又可分為產(chǎn)品功能利益聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想。產(chǎn)品功能利益是指產(chǎn)品或服務(wù)固有的內(nèi)在的可以提供給消費(fèi)者的利益，它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最基本的動(dòng)機(jī)。情感利益是為滿足消費(fèi)者社交、自尊等較高層次需要而提供的相對(duì)外在的利益，與產(chǎn)品的物理和內(nèi)在屬性無(wú)關(guān)。體驗(yàn)利益聯(lián)想則是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后獲得愉悅或感到某種刺激的感受。
３.商標(biāo)態(tài)度
商標(biāo)態(tài)度是最高層次也是最抽象的商標(biāo)聯(lián)想，它是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的總體評(píng)價(jià)。它通常建立在商標(biāo)屬性和商標(biāo)利益之上，并直接影響消費(fèi)者商標(biāo)的選擇。
（四）商標(biāo)忠誠(chéng)度
商標(biāo)忠誠(chéng)度是在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)商標(biāo)有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)的心理決策和評(píng)估過(guò)程。商標(biāo)忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、商標(biāo)聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，來(lái)源于消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。
商標(biāo)忠誠(chéng)度是商標(biāo)資產(chǎn)的核心，如果沒(méi)有商標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，商標(biāo)不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號(hào)。從商標(biāo)忠誠(chéng)觀點(diǎn)看，銷售并不是最終目標(biāo)，它只是消費(fèi)者建立持久有益的商標(biāo)關(guān)系的開(kāi)始，也是建立商標(biāo)忠誠(chéng)，把商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為商標(biāo)忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。它由五級(jí)構(gòu)成：

１.無(wú)商標(biāo)忠誠(chéng)者
這一層消費(fèi)者會(huì)不斷更換商標(biāo)，對(duì)商標(biāo)沒(méi)有認(rèn)同，對(duì)價(jià)格非常敏感。哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè)，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費(fèi)品都沒(méi)有什么忠誠(chéng)商標(biāo)。
２.習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者
這一層消費(fèi)者忠于某一商標(biāo)或某幾種商標(biāo)，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購(gòu)買(mǎi)時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確。如果競(jìng)爭(zhēng)者有明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，讓其購(gòu)買(mǎi)或續(xù)購(gòu)某一產(chǎn)品，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者很可能就會(huì)進(jìn)行商標(biāo)轉(zhuǎn)換，購(gòu)買(mǎi)其他商標(biāo)。
３.滿意購(gòu)買(mǎi)者
這一層的消費(fèi)者對(duì)原有消費(fèi)者的商標(biāo)已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了商標(biāo)轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮。也就是說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)另一款新的商標(biāo)，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，包括效益上的風(fēng)險(xiǎn)、適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)等。
４.情感購(gòu)買(mǎi)者
這一層的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)已經(jīng)有一種愛(ài)和情感，某些商標(biāo)是他們情感與心靈的依托，如一些消費(fèi)者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的是娃哈哈AD鈣奶，可口可樂(lè)改配方招致了游行大軍等等。能歷久不衰，就是已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，生活中不可缺的用品，且不易被取代。
５.忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者
這一層是商標(biāo)忠誠(chéng)的最高境界，消費(fèi)者不僅對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生情感，甚至引以為傲。如歐米茄手表、寶馬汽車、勞斯萊斯汽車、夢(mèng)特嬌服裝、鱷魚(yú)服飾、耐克運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買(mǎi)者都持有這種心態(tài)。
（五）商標(biāo)其他資產(chǎn)
商標(biāo)其他資產(chǎn)是指商標(biāo)有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，商標(biāo)制造者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，比如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。
商標(biāo)資產(chǎn)的五項(xiàng)內(nèi)涵中，商標(biāo)知名度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想是代表顧客對(duì)于商標(biāo)的知覺(jué)和反應(yīng)。商標(biāo)知名度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想度、商標(biāo)其他資產(chǎn)有助于商標(biāo)忠誠(chéng)度的建立。
商標(biāo)資產(chǎn)五星模型告訴我們：商標(biāo)是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種感性的視覺(jué)和文化的形象，它是存在于消費(fèi)者心目之中代表全部企業(yè)的東西，它不僅是商品標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估就是對(duì)消費(fèi)者如何看待商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估和確認(rèn)，由此可以說(shuō)，消費(fèi)者才是商標(biāo)資產(chǎn)的真正審定者和最終評(píng)估者。

標(biāo)簽：海北吳忠長(zhǎng)沙孝感鄂州內(nèi)江綿陽(yáng) 綿陽(yáng)

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商標(biāo)資產(chǎn)概述