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企業(yè)商標(biāo)國際化起點市場選擇的模式

商標(biāo)國際化是一種戰(zhàn)略，對公司的發(fā)展會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，看重的是商標(biāo)的價值和它的長期收益，和產(chǎn)品出口有根本的不同。產(chǎn)品出口，是國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷售，關(guān)心的是短期利潤。然而，商標(biāo)國際化要求企業(yè)用自己的商標(biāo)，把產(chǎn)品銷售到國際市場上去，要讓國外市場認(rèn)知、接受和喜歡這個商標(biāo)和這個商標(biāo)推出的產(chǎn)品。也就是說，商標(biāo)國際化要求商標(biāo)建立國際性知名度和美譽(yù)度，這比產(chǎn)品進(jìn)入某個市場銷售更為艱難和復(fù)雜，是一項長期性的工作。企業(yè)制定商標(biāo)國際化戰(zhàn)略后，首要任務(wù)就是選擇最先要進(jìn)入的市場。
（一）先易后難模式
這種模式就是逐級上移：先進(jìn)入發(fā)展中國家，然后進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家，最后進(jìn)入發(fā)達(dá)國家。優(yōu)點是市場容易進(jìn)入，甚至還有一些優(yōu)惠政策，發(fā)展中國家大都經(jīng)濟(jì)水平較低，因而建立商標(biāo)形象的投資比較少，時間也會短一些。先易后難可以為企業(yè)在國際市場上建立商標(biāo)信譽(yù)和商標(biāo)形象提供直接而豐富的操作經(jīng)驗，而且需要付出的代價相對較低，同時這種模式可以在較短時間內(nèi)見效（如TCL在越南），有助于增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)國際商標(biāo)的信心和決心。在企業(yè)財力有限、經(jīng)驗不足、信心不強(qiáng)時，先易后難的模式不失為可取之策。
但這種模式也存在固有的不足。最大的不足是在發(fā)展中國家市場建立的信譽(yù)和形象，基本上無法擴(kuò)散到其他國家。如TCL在越南的成功，并不能使新、馬、泰等國市場消費者認(rèn)可和接受，要想進(jìn)入這些國家的市場并建立起信譽(yù)，還得從頭做起。就像中國國內(nèi)的知名商標(biāo)信譽(yù)無法有效傳播到越南、印度一樣。從建立商標(biāo)信譽(yù)和形象角度講，唯一的好處是有了成功經(jīng)驗，在操作時更加從容，更加熟悉和熟練，從而可以提高進(jìn)入更發(fā)達(dá)國家市場的成功率。從建立國際性商標(biāo)的高標(biāo)準(zhǔn)看，至少需要經(jīng)過從商標(biāo)不認(rèn)識到認(rèn)識，從認(rèn)識到熟悉、從熟悉到信任的過程，十分耗時費力。
（二）先難后易模式
先難后易模式是先集中力量主攻發(fā)達(dá)國家市場，再轉(zhuǎn)向相對容易的其他國家和地區(qū)市場。
這種模式的優(yōu)點非常顯著，如果在發(fā)達(dá)國家樹立起商標(biāo)信譽(yù)和形象，就意味著商標(biāo)經(jīng)受了世界上最嚴(yán)格的考驗，成為國際性商標(biāo)。此時再轉(zhuǎn)向中等發(fā)達(dá)國家或發(fā)展中國家市場，就容易被全球市場所接受。在主攻發(fā)達(dá)國家市場時，尤以美國市場特別重要，美國市場的成功對在歐洲、日本市場的成功極有幫助。先難后易模式，實質(zhì)上就是占領(lǐng)市場競爭制高點的商標(biāo)國際化策略，一旦成功即成為強(qiáng)勢商標(biāo)。商標(biāo)此時就可以借勢把產(chǎn)品推向世界各地。海爾在近兩年產(chǎn)品迅速覆蓋全球，是對先難后易模式的最好寫照。

這種模式的不足是見效時間比較慢長。海爾在美國花了十多年時間，從產(chǎn)品出口做起，才取得今天的成就。因此，先難后易建商標(biāo)，要有耐心和信心。此外，這種模式需要大投入。廣告費用大，人力成本高，經(jīng)營費用大。因此，要在發(fā)達(dá)國家樹一個商標(biāo)，少則千萬美元，多則上億美元甚至更多。
（三）中間路線模式
這種模式是首先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家市場，積累在國外建立商標(biāo)信譽(yù)和形象的經(jīng)驗；積累由中等發(fā)達(dá)國家市場向周邊發(fā)展中國家擴(kuò)散商標(biāo)信譽(yù)和形象的經(jīng)驗；積累更多的資本實力和營銷經(jīng)驗，增強(qiáng)信心。之后，轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家市場。由于積累了豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗，因而在發(fā)達(dá)國家樹立起商標(biāo)的時間會短一些，需要投入的資源也會有所節(jié)約。在發(fā)達(dá)國家建立其商標(biāo)形象后，再向其他國家和地區(qū)市場進(jìn)行擴(kuò)散，過程就會相對容易。因此，對有一定實力但又不夠強(qiáng)大的企業(yè)，是一條可取之路。
通過上述分析，我們得知，當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)國際化起點市場選擇時沒有一條固定的道路和模式可供借鑒，每個企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和目標(biāo)市場的情況選擇最適合自己的模式，不能盲目照搬。需要綜合考慮企業(yè)內(nèi)在的因素，如：企業(yè)是否有在起點市場經(jīng)營的經(jīng)驗、是否有承擔(dān)在起點市場虧損１－３年的能力、原有商標(biāo)定位是否符合起點市場、商標(biāo)設(shè)計是否符合起點市場的文化環(huán)境、產(chǎn)品是否為起點市場稀缺的產(chǎn)品。此外，還要對目標(biāo)市場的情況進(jìn)行分析，如：市場的現(xiàn)實需求、市場的潛在需求、人均國民收入、社會穩(wěn)定程度、法律對商標(biāo)的保護(hù)程度、起點市場知名商標(biāo)在世界市場上的影響力、起點市場的商標(biāo)競爭程度、起點市場的營銷費用、消費者對商標(biāo)的忠誠度等等諸多因素。

標(biāo)簽：長沙海北吳忠鄂州孝感綿陽內(nèi)江綿陽

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企業(yè)商標(biāo)國際化起點市場選擇的模式