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從企業(yè)戰(zhàn)略看品牌商標(biāo)

戰(zhàn)略一直在軍事領(lǐng)域廣泛運(yùn)用，早在春秋時(shí)期，我國(guó)偉大的軍事家孫武在其巨著《孫子兵法》里就有戰(zhàn)略的概念。戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘語(yǔ)strategos，它是由stratos和eg構(gòu)成的，其含義為“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。在軍事上，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（策略）是有很大的區(qū)別的，戰(zhàn)略是為了獲得有利的軍事地位而調(diào)度兵力的總體計(jì)劃與部署，而戰(zhàn)術(shù)（策略）則是有關(guān)特定軍事行動(dòng)的具體方案。長(zhǎng)期以來(lái)，大家都在討論軍事戰(zhàn)略原理對(duì)企業(yè)的普遍實(shí)用性，但是，自從1965年美國(guó)的安索夫發(fā)表《企業(yè)戰(zhàn)略論》以來(lái)，戰(zhàn)略廣泛運(yùn)用到企業(yè)，其內(nèi)涵不斷得到完善、豐富，并進(jìn)而有效地指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略管理實(shí)踐。
企業(yè)戰(zhàn)略是什么？今天，不同的管理書(shū)籍有不同的觀點(diǎn)，筆者總結(jié)為：企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)以未來(lái)為基點(diǎn)，為尋求和維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的有關(guān)全局的重大籌劃與謀略。用通俗的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)發(fā)展的總綱領(lǐng)，企業(yè)要往哪里走，怎么走才會(huì)前途無(wú)量的一個(gè)整體的規(guī)劃。企業(yè)在前進(jìn)的過(guò)程中，得有目標(biāo)，得有步驟，同時(shí)，還得面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么，如何規(guī)避和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略必須要考慮的重要因素。但是，今天我們的很多企業(yè)，不是這樣來(lái)考慮問(wèn)題，而是用一種近乎短視的目光來(lái)進(jìn)行企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。在制定企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中，往往跟著感覺(jué)走，憑著經(jīng)驗(yàn)和想象做事，沒(méi)有實(shí)際的調(diào)研和資料分析。大而空的企業(yè)戰(zhàn)略是中國(guó)很多企業(yè)常犯的通病，甚至很多企業(yè)沒(méi)有企業(yè)戰(zhàn)略，僅僅有一個(gè)銷售戰(zhàn)略或營(yíng)銷戰(zhàn)略，并將銷售與營(yíng)銷戰(zhàn)略上升為企業(yè)戰(zhàn)略，而且制定的銷售或者營(yíng)銷戰(zhàn)略也不切合實(shí)際。在沒(méi)有明確公司什么是核心業(yè)務(wù)、增長(zhǎng)業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)的前提下，幾個(gè)高層討論并設(shè)定一個(gè)數(shù)字，就是銷售戰(zhàn)略目標(biāo)，銷售目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，如何分解，如何達(dá)成？沒(méi)有了下文。試想，這種粗放式的銷售戰(zhàn)略如何讓下屬去實(shí)施執(zhí)行，誠(chéng)然下屬也是一片茫然。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有總綱領(lǐng)，拍腦袋的情況就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)問(wèn)題是最正常不過(guò)的事了。正因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略制定的缺失，我們的很多企業(yè)連最起碼的銷售都無(wú)法達(dá)成，企業(yè)整天活在生存線上，這種素養(yǎng)的企業(yè)，談品牌商標(biāo)塑造與建設(shè)就顯得非常“奢侈”。

品牌商標(biāo)需要企業(yè)戰(zhàn)略支撐，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有企業(yè)戰(zhàn)略，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)的建設(shè)。有的企業(yè)在特定的環(huán)境下建立產(chǎn)品或公司較高的知名度，就自認(rèn)為自己是品牌商標(biāo)，殊不知這是一種品牌商標(biāo)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，我們不禁反過(guò)來(lái)問(wèn)，這個(gè)高知名度的產(chǎn)品或公司有沒(méi)有美譽(yù)度，有沒(méi)有忠誠(chéng)度，它的顧客價(jià)值是什么？如果都沒(méi)有，那它永遠(yuǎn)只是一個(gè)產(chǎn)品或公司，無(wú)法上升到品牌商標(biāo)層面。海爾是一家知名度很高的公司，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的核心價(jià)值觀很是贊賞，認(rèn)為海爾能給自己帶來(lái)品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品以及一流的服務(wù)，并且反復(fù)消費(fèi)海爾生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，這就是海爾持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，說(shuō)明了海爾是一個(gè)品牌商標(biāo)。如果海爾即便婦孺皆知，但沒(méi)有人認(rèn)可它，不反復(fù)消費(fèi)它的產(chǎn)品，那海爾有再高的知名度又有什么用。
基于以上的認(rèn)識(shí)，要塑造一個(gè)產(chǎn)品或公司的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的品牌商標(biāo)寬度和深度，是需要整體規(guī)劃與部署的，而不是單純的一種手段就能達(dá)成的。產(chǎn)品或公司的顧客價(jià)值是什么？我們?nèi)绾稳?shí)現(xiàn)顧客價(jià)值？企業(yè)戰(zhàn)略就要依據(jù)這兩個(gè)方面進(jìn)行制定，沒(méi)有顧客價(jià)值，就沒(méi)有產(chǎn)品或公司存在和發(fā)展的空間，我們的公司或產(chǎn)品不能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的利益，那這個(gè)公司或產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng)。弄清了顧客價(jià)值，也就明確了企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值，即企業(yè)戰(zhàn)略的核心價(jià)值觀，接下來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、價(jià)值戰(zhàn)略等都圍繞著核心價(jià)值觀進(jìn)行制定。但是，今天我們很多企業(yè)都不明白這個(gè)道理，一廂情愿地閉門造車，硬是要將自己的意愿通過(guò)不同途徑灌輸給消費(fèi)者，因?yàn)槠鋬r(jià)值觀與消費(fèi)者的價(jià)值觀不符，即便短時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生不錯(cuò)的銷售和利潤(rùn)，要知道，強(qiáng)扭的瓜不甜，最終它所支撐產(chǎn)生銷售的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就是它走向衰落的時(shí)候，因?yàn)樗o消費(fèi)者所帶來(lái)的利益不是消費(fèi)者需要的，或是它所倡導(dǎo)的價(jià)值觀與它的產(chǎn)品屬性沒(méi)有關(guān)聯(lián)，它長(zhǎng)久所做的只是一個(gè)賣點(diǎn)，而不是顧客價(jià)值。寫到這里，我們以腦白金來(lái)分析，誰(shuí)敢保證腦白金如果沒(méi)有高額的廣告費(fèi)支撐，它還能永遠(yuǎn)活下去？保健品賣成禮品，而且還賣得很火，只有中國(guó)市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)這樣的奇跡。

品牌商標(biāo)的寬度和深度是做出來(lái)的，不是炒作出來(lái)的。所謂的做，就是在既定的戰(zhàn)略下，有效地實(shí)施達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的各項(xiàng)步驟。我們沒(méi)有看到勞力士如何炒作，但它被看作成功的標(biāo)志，消費(fèi)者戴上它就是身份的象征。如果勞力士不堅(jiān)持既定的戰(zhàn)略，看到市場(chǎng)銷售還不錯(cuò)，就要進(jìn)行品牌商標(biāo)延伸，開(kāi)發(fā)諸如勞力士摩托車等，那今天我們就看不到這個(gè)著名的奢侈手表品牌商標(biāo)了。我們很多企業(yè)，就是企業(yè)戰(zhàn)略不明晰，或者不科學(xué)，今天想這樣，明天想那樣，看到什么賺錢就往什么上面投資，沒(méi)有沉下心來(lái)專注于一個(gè)品牌商標(biāo)的構(gòu)建，一方面是因?yàn)榘l(fā)展中的中國(guó)機(jī)會(huì)多，另一方面還是企業(yè)比較浮躁。要成就一個(gè)全球性品牌商標(biāo)，在既定的戰(zhàn)略下專注是唯一的一條通向羅馬的大道，娃哈哈延伸做商場(chǎng)，結(jié)果鎩羽而歸。活力28去做瓶裝水，與行業(yè)屬性風(fēng)馬牛不相及，失敗是必然的結(jié)果。雅戈?duì)栐诜康禺a(chǎn)做得風(fēng)生水起，但房地產(chǎn)對(duì)雅戈?duì)柕钠放粕虡?biāo)積累到底有多大？如果其開(kāi)發(fā)的是高檔樓盤，那對(duì)雅戈?duì)栠€有一定促進(jìn)，如果開(kāi)發(fā)的是一個(gè)低檔樓盤，那消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)購(gòu)買雅戈?duì)柗b？可口可樂(lè)的成功，在于它的專注，專注于品牌商標(biāo)的塑造，可口可樂(lè)難道沒(méi)有能力與資金去進(jìn)行諸如房地產(chǎn)、服裝等領(lǐng)域的投資嗎？答案是否定的。但是可口可樂(lè)就只專注于行業(yè)內(nèi)的延伸，酷兒、雪碧、健怡可樂(lè)等產(chǎn)品，是根據(jù)不同的消費(fèi)者群體與行為習(xí)慣而進(jìn)行的顧客占有。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨完善，中國(guó)企業(yè)管理者的素養(yǎng)提升，我們的企業(yè)就會(huì)明白戰(zhàn)略對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)的重要，對(duì)于品牌商標(biāo)建設(shè)的重要。

標(biāo)簽：吳忠內(nèi)江綿陽(yáng) 鄂州孝感海北長(zhǎng)沙綿陽(yáng)

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