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中國式的品牌商標行為

近二十年來一浪接一浪的“標王”熱、CI（企業形象規范體系）熱、CIS（企業形象識別系統）熱等，反映了每一階段本土企業對品牌商標的理解。不惜重金投入請設計公司做一套VI（視覺識別系統），以近乎天文數字的價格競投“標王”，先后成為一時之風氣。試想經歷了風雨并未見彩虹的愛多，品牌商標大廈一旦坍塌，曾讓人津津樂道的商標價值幾何？投入央視的巨額廣告費如今對品牌商標增值又有什么實際意義呢？
很顯然，本土企業對品牌商標的認識非常膚淺，很長時間內被視為扁平化角色，而非內涵充實、層次豐富的事物，由此出發自然難以解釋國際知名品牌商標何以價值連城。自1985年以來，西方企業為能在統一的歐洲市場獨領風騷，掀起了一浪高過一浪的品牌商標兼并和收購浪潮，品牌商標拍賣價飆升，遠遠超出了人們的想象。雀巢以3倍于股市價格、26倍于其實際資本的價格收購了郎利蘋果公司。布托尼集團以35倍于其實際資產的售價成交。在此之前，出售公司的成交價格通常都在8～10倍。只有將品牌商標視為一個系統而非單一要素，以上高價收購行為才有可能。而從歷年全球最有價值的品牌商標排行榜可以看出，所有上榜的品牌商標，都是在行業中利潤最高的。所以，品牌商標的價值意義，關乎一個國家的經濟發展，而綜觀當前經濟發達和強盛的國家，無不與其擁有國際性強勢商業品牌商標有很大的關系。
另一方面，從市場行為來看，消費者的購買對象不僅是商場里的貨物，而且是企業有形的和無形的綜合實力所凝聚而成的品牌商標產品。消費者把品牌商標產品帶回家，就意味著開始享受與產品有關的一切，從心理感覺到售后服務，甚至企業主辦的社會活動也為消費者所關注。可以說，成績驕人的品牌商標都是精心設計的商業系統，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸至最終的用戶服務。消費者購買的不僅僅是產品本身，而是一個完整的系統。從“讓我們做得更好”這一廣告語開始，飛利浦的原材料供應、生產制造、包裝設計、廣告表現、銷售渠道、終端表現、售后服務各環節構成的商業系統一起給品牌商標賦予了價值。這一商業系統中的任一環節的差錯都會對品牌商標造成損害。

筆者重點闡述綜上品牌商標誤區，并不是全面否定我們企業在品牌商標建設方面取得的成就，而是想借此提醒我們的本土企業，把眼光放遠一點，把事業做扎實點，只要你真正擁有了品牌商標，你才能擁有你的市場，要知道，我們現在是在與上百年品牌商標歷史的跨國品牌商標抗爭，如果我們依然用大刀長矛來對陣洋槍洋炮，結局是可想而知的。
路易威登和萬寶龍，始終定位于最高端的價格，并由此塑造了象征身份地位的品牌商標使用者形象，這個定位至今一直沒有絲毫改變，使忠誠于他們的消費者，永遠能感覺到，品牌商標是他們最可信賴的朋友，是他們生活中不可分離的一部分。
麥當勞和星巴克，始終以消費者的口味、需求和感受、體驗為品牌商標核心，不斷積累消費者對品牌商標的忠誠，并以一貫之的品牌商標承諾來維護消費者對品牌商標的喜愛，從而得到良性發展。
隨著經濟的發展，市場經濟的完善，企業家素養的不斷提升，假以時日，我們中國一定會出現像通用、可口可樂、KFC等國際大品牌商標。

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中國式的品牌商標行為