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規(guī)模是成功品牌商標(biāo)的標(biāo)志

一、規(guī)模是最直觀的品牌商標(biāo)指標(biāo)
一個(gè)品牌商標(biāo)從無到有、從小到大有一個(gè)循序漸進(jìn)的成長過程。當(dāng)一個(gè)品牌商標(biāo)發(fā)展到一定的規(guī)模的時(shí)候，社會(huì)的評(píng)價(jià)一般也就認(rèn)為，它是一個(gè)成功的品牌商標(biāo)。因此，從一般的意義上講，規(guī)模，或者說市場(chǎng)占有率（一個(gè)是絕對(duì)值，一個(gè)是相對(duì)比例），就成了衡量一個(gè)品牌商標(biāo)是否成功的標(biāo)志。
據(jù)１９９７年７月２９日的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道：美國《幸福》雜志在１９９６年度全球５００家最大公司排名中，美國通用汽車和福特汽車公司分別獲第一、第二名。通用汽車公司１９９６年度的總收入達(dá)到１６８３．６９億美元，福特公司的銷售收入達(dá)到１４６９．９１億美元。而排名榜最后一家公司的年收入為９１．６９億美元。在世界５００強(qiáng)排名中，前１０名的營業(yè)收入都超過１０００億美元，其中著名的工業(yè)企業(yè)有５家，分別是：通用、福特、殼牌、埃克森、豐田。營業(yè)額超過５００億美元的名牌還有：通用電氣（７８９．２億美元）、ＩＢＭ（７５９．４７億美元）、日立（７５６．６９億美元）、美孚（７２２．６７億美元）、奔馳（７１５．８９億美元）、松下（６８１．４８億美元）、大眾（６６５．２８億美元）、大宇（６５１．６億美元）、西門子（６３７．０５億美元）、克萊斯勒（６１３．９７億美元）、日產(chǎn)（５９１．１８億美元）、菲利普?莫里斯（５４５．５３億美元）、聯(lián)合利華（５２０．６７億美元）、菲亞特（５０５．０９億美元）、索尼（５０２．７８億美元）等世界級(jí)的名牌大公司。接下來還有大家所熟知的雀巢（４８９．３２億美元）、東芝（４８４．１６億美元）、本田（４６９．９５億美元）等世界名牌。
經(jīng)過１０多年的發(fā)展，世界強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力又有了進(jìn)一步的增強(qiáng)。其中，增強(qiáng)的重要標(biāo)志之一就是品牌商標(biāo)的企業(yè)規(guī)模在進(jìn)一步擴(kuò)大。其中通用汽車的規(guī)模達(dá)到了１９３５．１７億美元，增長了１５％，福特的規(guī)模達(dá)到了１７２２．３３億美元，增長了１７．２％，奔馳與克萊斯勒合并后的規(guī)模更是達(dá)到了１７６６．８７億美元，相當(dāng)于原來兩家規(guī)模的１．３３倍。其他增長更快的如沃爾瑪增長１７１．３％，殼牌增長１０９．６％，通用電氣增長９３．７％，本田增長７１．３％，大眾汽車增長６６．３％，埃克森美孚增長４８．７％，西門子增長４３．６％，ＩＢＭ增長２６．８％。韓國的三星則在１０年中增長了５．３８倍，規(guī)模從１１２億美元增長到了７１６億美元。現(xiàn)在人們?cè)偬崞鹑牵阉髂嵯嗵岵⒄摚渲械恼摀?jù)之一就是三星的規(guī)模已經(jīng)超越索尼，后者只有６６６億美元，１０年僅增長了３２％。通常情況下，規(guī)模是社會(huì)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的主要指標(biāo)之一。事實(shí)上，也確實(shí)如此，我們直觀判斷一個(gè)究竟有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)規(guī)模自然是首要指標(biāo)。

二、中國知名品牌商標(biāo)的規(guī)模成長
中國實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間并不長，企業(yè)真正走向市場(chǎng)，也就只有１０多年的光景。但是，中國的部分企業(yè)通過技術(shù)引進(jìn)與開發(fā)、狠抓產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化市場(chǎng)營銷管理，也正在崛起一批具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌商標(biāo)。典型的是海爾品牌商標(biāo)。１０年以前的海爾當(dāng)然就有了一定的品牌商標(biāo)知名度，人們提起海爾往往認(rèn)為質(zhì)量可靠，售后服務(wù)有保證，是可以信賴的品牌商標(biāo)。那時(shí)的海爾主要集中在電冰箱和空調(diào)器的生產(chǎn)和供應(yīng)上。此后，海爾由白色家電向黑色家電擴(kuò)展，電視機(jī)、電腦、手機(jī)和其他信息家電產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。如今的海爾已經(jīng)是家電產(chǎn)品的集成供應(yīng)商。海爾集團(tuán)的規(guī)模也從１９９５年的６０多億元增長到了２００５年的１０００多億元。正是最近的１０多年，海爾品牌商標(biāo)的市場(chǎng)規(guī)模增長了１６．８倍。這就使得海爾具備了在世界市場(chǎng)上展示品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力。
中國的電視機(jī)行業(yè)在２０世紀(jì)８０年代引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，曾經(jīng)出現(xiàn)過業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心的過度競(jìng)爭(zhēng)的局面。經(jīng)過１０年的競(jìng)爭(zhēng)，一些優(yōu)秀品牌商標(biāo)如長虹、康佳、ＴＣＬ等逐漸脫穎而出。其中，特別是長虹，這家軍轉(zhuǎn)民企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品的同時(shí)，注意開拓富裕起來的農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷提高。１９９６年，長虹的產(chǎn)量達(dá)到４００萬臺(tái)，已經(jīng)基本接近世界上大彩電企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，長虹的國內(nèi)市場(chǎng)占有率接近３０％。有了這樣的規(guī)模作為基礎(chǔ)，長虹品牌商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力就有了明顯的提高。１９９６年，長虹在國內(nèi)市場(chǎng)上的降價(jià)沖擊波至今使人們記憶猶新。最近１０年的快速發(fā)展，信息家電品牌商標(biāo)的規(guī)模集中度得到了進(jìn)一步的提高。以聯(lián)想和ＴＣＬ為代表的中國品牌商標(biāo)已經(jīng)開始走向國際市場(chǎng)。而在國際市場(chǎng)上，規(guī)模在很大程度上已經(jīng)成為品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征。
因此，可以說，規(guī)模是一個(gè)品牌商標(biāo)成功與否的首要標(biāo)志。
當(dāng)然，規(guī)模作為衡量品牌商標(biāo)成功的標(biāo)志，也是一個(gè)相對(duì)的概念，并沒有一個(gè)絕對(duì)的指標(biāo)。不同的行業(yè)，規(guī)模的大小不同；即使是同一個(gè)行業(yè)，在不同的歷史發(fā)展時(shí)期，對(duì)于規(guī)模的要求也不盡相同。改革開放使我國的經(jīng)濟(jì)體制向著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展，使我們看到了世界市場(chǎng)上品牌商標(biāo)的威力。國際國內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使我們進(jìn)一步了解到了品牌商標(biāo)的背后是規(guī)模。國內(nèi)不少企業(yè)曾經(jīng)提出要鑄造進(jìn)軍世界市場(chǎng)的“航空母艦”，應(yīng)該說是一項(xiàng)符合當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)要求的戰(zhàn)略決策。那么，世界級(jí)的經(jīng)濟(jì)“航空母艦”應(yīng)當(dāng)是多大的噸位呢？１００億美元是一個(gè)基本規(guī)模，也是我們進(jìn)軍世界市場(chǎng)的一個(gè)門檻。只有達(dá)到這樣的規(guī)模，才能在世界市場(chǎng)上有自己的品牌商標(biāo)影響力。回想２０世紀(jì)９０年代中期的時(shí)候，中國規(guī)模最大的企業(yè)是大慶石油管理局，銷售收入３９９億元，折合５０億美元的規(guī)模，寶山鋼鐵公司２５３億元，不足３５億美元。

三、中美品牌商標(biāo)規(guī)模的比較
如果對(duì)中美兩國的大企業(yè)、主要競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的排頭兵的銷售收入規(guī)模，作一個(gè)簡單的比較，也大致可以看出規(guī)模對(duì)于品牌商標(biāo)的影響。這里我們對(duì)中美兩國都選取１９９５年和２００５年的數(shù)據(jù)。如果作一個(gè)簡單的比較，可以發(fā)現(xiàn)，１０年以前，美國名牌企業(yè)的規(guī)模基本上是我國大企業(yè)規(guī)模的２０倍以上，１２家行業(yè)排頭兵之間總的規(guī)模差距是３４．３８倍，即美國公司的平均規(guī)模是中國公司的３４．３８倍。其中，差距最小的是生產(chǎn)萬寶路香煙的菲利普?莫里斯與中國生產(chǎn)紅塔山香煙的玉溪紅塔集團(tuán)，他們是我們的２２．６倍。因此，從規(guī)模上講，我們還沒有真正的世界級(jí)的“航空母艦”。
好在經(jīng)過１０年的發(fā)展，中國品牌商標(biāo)的規(guī)模也有了快速的擴(kuò)大，一批在世界市場(chǎng)上有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌商標(biāo)正在茁壯成長。海爾品牌商標(biāo)的規(guī)模實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到世界５００強(qiáng)的最小規(guī)模。２００５年世界５００強(qiáng)的最小規(guī)模為１２４億美元，海爾集團(tuán)的銷售額為１００９億元人民幣，按照８∶１的匯率，可折合１２６億美元。我們同世界品牌商標(biāo)的規(guī)模正在逐步縮小。海爾與通用電氣的規(guī)模差距已經(jīng)從１９９５年的９６倍縮小到２００５年的１２倍。１９９５年的聯(lián)想同ＩＢＭ的差距是３８９倍，２００５年已經(jīng)縮小到１８倍，聯(lián)想還大膽并購了ＩＢＭ的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。石油品牌商標(biāo)的規(guī)模也從２９倍縮小到３．８倍，是中外企業(yè)品牌商標(biāo)規(guī)模最小的差距。電視與醫(yī)藥行業(yè)之間的規(guī)模差距不僅沒有縮小，反而進(jìn)一步擴(kuò)大了。

標(biāo)簽：甘孜商丘深圳公主嶺上海徐州玉樹黃石

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