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品牌商標的兼并

品牌商標兼并往往是公司合資或兼并的伴生現象。由于企業之間在業務、技術、市場等方面存在著一定的競爭或聯系，為了更好地整合市場，往往就以合資控股、股權置換、出資購買等方式，實現兩個獨立公司之間的融合。如美國惠普公司并購康柏公司，歷時數年，終于實現了兩家電子公司的融合。雖然融合之后整個公司以惠普對外經營，但是，在業務層面上仍然需要一定的市場整合，在企業文化層面上則需要更長時間的融合。至于品牌商標的兼并，也許繼續使用，也許改門換庭。關鍵要看兼并者的目標需求。具體而言，主要有三種兼并形式。
（一）消滅式兼并
由于兼并者與被兼并者之間存在著競爭關系。兼并者為了擴大自己現有品牌商標的市場份額，會通過兼并的形式，直接把被兼并者的公司通過合資或出資購買，把對方的品牌商標置于自己的控制之下，然后封存起來，棄置不用，直接換成自己的品牌商標。２０世紀９０年代初期，在中國市場上曾經有一個很有影響力的電視機品牌商標———孔雀。“孔雀電視，人人喜愛”幾乎是家喻戶曉的電視廣告語。孔雀電視機曾經是中國第一家推出１２英寸的彩色電視機。可是，１９９３年以后，這只美麗的“孔雀”就再也沒有開屏了。荷蘭飛利浦公司通過合資控股，直接兼并了蘇州孔雀電視機廠。其中關于孔雀品牌商標，蘇州孔雀電視機廠提出以３６５萬美元的價值入股，荷蘭飛利浦公司根本就沒有還價，直接認可。因為這３６５萬美元是孔雀電視機廠多年來為孔雀品牌商標所支付的廣告費。以這種成本計算出來的價值，在外資公司看來是最少的。問題在于合資以后，飛利浦公司作為控股股東，并沒有再用孔雀品牌商標，而是直接推出“飛利浦”品牌商標。在他們看來，飛利浦才是應該認真推廣的品牌商標，孔雀作為“陪嫁”來的品牌商標已經沒有市場意義了。一般而言，消滅式兼并中，實施兼并者所看重的不是被兼并者的品牌商標，而僅僅是生產條件和市場網絡。
關于消滅式兼并，在最近的１０年中，似乎在中國市場上頻仍發生，從未間斷。譬如２０世紀９０年代中期出現的“中策現象”。一個外國資本大量收購中國的橡膠輪胎和啤酒企業，幾乎１年多的時間就有幾十家企業被收購并拿到國外去上市。還有寶潔、漢高、聯合利華世界三大日化公司分別在中國收購各類中小日化企業，并把中國品牌商標改用他們自己的品牌商標。外國品牌商標的消滅式兼并曾經使得中國企業品牌商標紛紛倒閉。當時就有所謂的日化企業僅僅剩下“兩只貓”（上海的“白貓”和北京的“熊貓”），“活力２８”也失去了“活力”，兩樂（可口可樂和百事可樂）的進入使得中國八大飲料被“水淹七軍”等。以至于引起了一些人士的憂慮，甚至認為，長此以往，就可能沒有我們的民族品牌商標了。

（二）收編式兼并
如果在兩個相關企業之間發生了兼并案，那么在實施兼并過程中對于品牌商標的處理也并不都是消滅品牌商標，此處最關鍵的要看被兼并品牌商標的市場影響力。如果被兼并品牌商標是市場上的強勢品牌商標，一般會被保留下來繼續使用。這種兼并方式被稱為收編式兼并。
品牌商標做大了，做強了，自然就有品牌商標的價值。當企業經營真正發生困難的時候，一個牌子可以融資數百萬甚至上億元的資本。即使被兼并，兼并一方也會珍惜并繼續使用這一有影響的品牌商標。大眾汽車公司兼并奧迪公司，所看重的就是奧迪品牌商標在高端市場上的影響。通過收編奧迪，大眾汽車也多少改變了自己只會生產低檔大眾車的品牌商標形象。如今的奧迪，已經被視為中國“第一官車”品牌商標，即使在商務車市場上，也是可與奔馳、寶馬齊名的高檔車。在汽車市場上的收編式兼并還經常發生在國際之間。譬如瑞典的沃爾沃，被美國福特兼并之后，這一被冠以第一安全汽車的品牌商標被完全保留下來了。瑞典薩博（ＳＡＡＢ）被美國通用兼并之后，也同樣被收編保留，說明品牌商標是有它自身價值的。而英國的勞斯萊斯、賓利、陸虎，作為汽車的“超級品牌商標”如今已經悉數賣給了德國，德國人用自己精湛的制造技術，在兢兢業業地塑造著購買來的外國品牌商標。
收編式兼并與消滅式兼并的區別在于品牌商標本身。如果是強勢品牌商標，就意味著市場份額，任何實施兼并者都不會輕言放棄；反之，如果本身是弱勢品牌商標，甚至沒有什么影響力，兼并者往往棄之如敝屣。
（三）借牌式兼并
毫無疑問，借牌式兼并所借的都是名牌。借助于名牌打響自己的品牌商標，要比自己從頭做起，樹立品牌商標花錢少、見效快。借牌兼并的目的和方式大致可分為三種：
１．借產品品牌商標樹公司品牌商標。華潤作為香港中資企業，僅次于香港中銀集團。這個以國際貿易為主營業務的名牌企業，在國內的延伸主要集中在啤酒和房地產業。對于啤酒這樣的工業項目，華潤從來沒有涉足過。他們所采取的就是借國內有影響的產品品牌商標樹自己的公司品牌商標，從“雪花”啤酒開始，華潤兼并了數十家有影響力的二級品牌商標，如今，提起國內啤酒三足鼎立，人們都知道青島、燕京、華潤。有了工業的知名度，再行開拓房地產，似乎也有了品牌商標競爭力。
２．借對手品牌商標改造自己品牌商標。在國內市場上，聯想電腦獨領風騷，但是在國際市場上，聽說過Ｌｅｎｏｖｏ的人屈指可數。為了打開國際市場，聯想做出了被稱為“蛇吞象”的驚天之舉———并購ＩＢＭ的ＰＣ業務。這下子全世界都知道了中國有個Ｌｅｎｏｖｏ，居然把ＩＢＭ的個人電腦業務兼并了！那么，兼并了之后怎么做呢？ＩＢＭ不可能永遠把自己的品牌商標給你用，所以就有了５年租約期，在這期間，Ｌｅｎｏｖｏ必須抓緊一切時間完成品牌商標的轉換。也就是說，Ｌｅｎｏｖｏ必須利用ＩＢＭ作為助推火箭，把自己送上預定的運行軌道，以便能夠借助于對手的品牌商標完成Ｌｅｎｏｖｏ的國際化目標。
３．借大品牌商標樹立新品牌商標。天津王朝葡萄酒是中國第一家與法國合資的公司。法方的投資者是大名鼎鼎的人頭馬公司，而中方則占有６５％的股份，有著實際的控股權。雙方約定國際市場的銷售由人頭馬負責。由于王朝產品質量不錯，很得外方認可，法方試圖直接用“人頭馬”品牌商標，但是中方堅持用人頭馬作母品牌商標，產品品牌商標用新創立的“王朝”。結果經過１０多年市場營銷，王朝品牌商標在人頭馬的支持下，獲得了較高的市場定位和市場份額。當然，如果不是中方占絕對控股，這種形式根本談不上借牌式兼并。

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