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化解危機彰顯商標的魅力

由于企業危機通常會給企業和公眾帶來較大損失，嚴重破壞企業形象，使企業陷入困境乃至破產，因而某權威危機管理培訓機構宣稱：在現代社會誰能有效地避免和控制危機，誰就掌握了發展的主動權！
危機經常會突然出現，如果沒有防范和化解危機的手段，可能就會使一個企業陷入困境，甚至覆滅。在中國，曾有一家保健品企業，３年時間將銷售額提高了６４倍，達到８０多億元。就是這個曾經創造了市場經濟奇跡的知名商標，僅僅因為一篇地方媒體的公開報道：“８瓶口服液喝死了一條老漢”，結果在３個月內就垮掉了。一個號稱要將人類的壽命延長１０年的商標，自己卻存活了不足７年，１５萬員工轉眼如鳥獸散。這不是媒體的力量摧毀了一個商標，而是公司在危機來臨之際沒有預案，沒有化解危機的方法所致。
危機管理是企業管理中最具挑戰性的管理。危機對于商標而言是“危”，也是“機”。危是危險的，但是，機則蘊涵著機遇。企業常常會因為產品質量或服務環節的疏漏導致危機的出現，如何抓住機遇，迎接挑戰，就是管理的藝術。實際上企業所面臨的危機，往往是危險中潛藏著發展的機遇。如果做得好，可以有效化解危險，進而成為企業發展和商標擴張的機遇。
強生是世界上最大制藥公司之一，在世界５５０強中大致居于１２０的位置。強生作為一家高科技的醫藥公司，研發生產的泰樂諾是一種止痛藥，一年銷售收入可達４３．５億美元，占公司銷售總額的１０％，利潤的１７％以上。可是，突然有一天一個叫亞當?叫杰努斯的患者服用泰樂諾藥后當天死亡，同一天，另一對服用泰樂諾的夫婦，在兩天后也發生了死亡事故。消息迅速傳遍美國，泰樂諾份額從３５．３％下降到７％，公司面臨巨大的危機。

面對這場突如其來的危機，公司迅速做出反應：首先立即展開調查，收集受害者的情況、調查死因、有毒藥品的批號、該藥的零售點、生產日期、分銷途徑，聘請了１００名聯邦調查局和州偵探，追查了２０００多條線索，研究了５７份報告。
緊接著，強生公司展開積極的公關措施，求助媒體，希望它們提供準確及時的信息，以避免恐慌。在公司積極的公關活動下，媒體沒有推波助瀾，也沒有落井下石。通過調查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了藥品后摻入氰化物又退回藥店所致，并不是強生公司生產中出的問題。強生公司立即把這個信息傳達給媒體和客戶，僅電報費就花了５０萬美元。
泰樂諾中毒事件使強生公司的直接損失過億美元，但是最主要的是對商標本身的影響。強生公司在事后通過公關公司進行民意調查，發現４０％的人回答他們仍會使用這種藥，于是才又把泰樂諾擺到了藥店的貨架上。
公共關系活動最終挽救了強生。更重要的是，這次危機為強生公司重振雄風和發展提供了機遇。公司采取了“穩住常客戶，滲透新客群”的策略，具體步驟是：①請開發泰樂諾的邁克奈爾實驗室藥學博士托馬斯?蓋茨在廣告中向使用此藥的美國人民致謝，并再次聲明藥品是安全可靠的；②鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；③公司承諾，在“中毒事件”發生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到２．５美元的贈券；④公司設計了一種新型防破壞的包裝，增強人們的信任感。
強生公司通過一系列周密的公關計劃和行動，僅僅用了８個月就重新贏得了３５％的市場份額，為公司贏得了商標信任和巨額利潤。這次危機不僅使強生公司通過危機公關轉危為安，而且還進一步獲得了發展的機遇。

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