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商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的量化分析

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最終都表現(xiàn)為商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，而商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力又不單純是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的量化分析主要集中在兩大方面：市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng)利能力。
市場(chǎng)占有率作為判斷產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的直接指標(biāo)，應(yīng)指世界市場(chǎng)的占有份額。在一般意義上，產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的判斷指標(biāo)是指產(chǎn)品的出口能力，即打入國(guó)際市場(chǎng)的能力。但是在市場(chǎng)充分開放的條件下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，同樣也表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上。美國(guó)的摩托羅拉是世界聞名的無線電通信公司，以摩托羅拉為商標(biāo)的移動(dòng)電話機(jī)占全世界４０％的市場(chǎng)占有率。但是，進(jìn)入２１世紀(jì)之后，芬蘭的諾基亞商標(biāo)在手機(jī)市場(chǎng)上聲名鵲起，其商標(biāo)的市場(chǎng)占有率迅速提高，摩托羅拉商標(biāo)的市場(chǎng)份額在相對(duì)縮小，從而也使得商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)下降。摩托羅拉公司將市場(chǎng)占有率的提高視為公司經(jīng)營(yíng)的基本方針。該公司副總裁加里?圖克認(rèn)為，市場(chǎng)占有率是一家公司生命線的重要指標(biāo)。現(xiàn)在看來，摩托羅拉在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，由于顧客的需求并沒有很好地得到滿足，丟掉了自己的市場(chǎng)占有率。
從提高本國(guó)商標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度看，代表本國(guó)某一行業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的工業(yè)品商標(biāo)，其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱既表現(xiàn)為打入國(guó)際市場(chǎng)的能力，也表現(xiàn)為在本國(guó)市場(chǎng)上同國(guó)外產(chǎn)品的較量。我國(guó)的電視機(jī)行業(yè)起步較晚，在２０世紀(jì)８０年代前期尚無競(jìng)爭(zhēng)力可言，到８０年代末，國(guó)產(chǎn)電視機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)能夠同國(guó)外產(chǎn)品一爭(zhēng)高低了，進(jìn)入９０年代，中國(guó)的電視機(jī)產(chǎn)量進(jìn)一步擴(kuò)大，質(zhì)量進(jìn)一步提高，商標(biāo)的知名度日益壯大，出口量開始猛增，國(guó)際市場(chǎng)的占有份額不斷擴(kuò)大，產(chǎn)銷量連續(xù)５年居世界第一。考察工業(yè)品的市場(chǎng)占有率必須把國(guó)際國(guó)內(nèi)的全部份額統(tǒng)一起來，放在世界市場(chǎng)的銷售總額中來考察、判斷和分析。
超值創(chuàng)利能力是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的另一項(xiàng)重要指標(biāo)。提出競(jìng)爭(zhēng)，首先要問：為什么要競(jìng)爭(zhēng)？用什么來判定競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)量？競(jìng)爭(zhēng)的目的應(yīng)當(dāng)說是多重的，從宏觀意義上講，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是為了促進(jìn)民族工業(yè)發(fā)展，振興民族經(jīng)濟(jì)，提高產(chǎn)品的附加值和經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)綜合國(guó)力，提高人民的經(jīng)濟(jì)生活質(zhì)量。從微觀意義上說，企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本目的并不是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而是通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額獲得更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。利潤(rùn)之于企業(yè)正如血液之于人體，是生命的源泉，有了利潤(rùn)企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。所以，如果說市場(chǎng)份額是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)量指標(biāo)，那么超值創(chuàng)利能力則是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)量指標(biāo)。
衡量商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的銷售利潤(rùn)率指標(biāo)不同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，后者的銷售利潤(rùn)率只要大于“０”，就可以說有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力則不然，它必須是高于同行業(yè)的平均利潤(rùn)水平。也就是說，行業(yè)平均利潤(rùn)率只能是產(chǎn)品本身有競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，高出行業(yè)平均水平的超額利潤(rùn)部分，才體現(xiàn)為商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，或者說是由商標(biāo)所帶來的超值收益。
把市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)率兩大指標(biāo)綜合起來，我們就有了商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的二維坐標(biāo)。如圖１２－１所示，我們假定在市場(chǎng)上，有四個(gè)企業(yè)的四種商標(biāo)（Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ）來生產(chǎn)同樣的某種產(chǎn)品。如果Ａ商標(biāo)的銷售額是Ｂ商標(biāo)的２．５倍，在銷售利潤(rùn)率相同的情況下，Ａ商標(biāo)的利潤(rùn)將是Ｂ商標(biāo)的２．５倍；如果Ａ商標(biāo)同Ｃ商標(biāo)的銷售額相等，但Ａ商標(biāo)的銷售利潤(rùn)率是Ｃ商標(biāo)的２倍，則Ａ商標(biāo)的利潤(rùn)總額也一定是Ｃ商標(biāo)的２倍；如果Ａ商標(biāo)的銷售額是Ｄ商標(biāo)的２．５倍，但是銷售利潤(rùn)率只是Ｄ商標(biāo)的２／３，則Ａ、Ｄ兩商標(biāo)的利潤(rùn)總額是５∶３。在這種情況下，怎樣判斷四個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力呢？

圖中橫軸（Ｓ）表示市場(chǎng)占有率，縱軸（Ｐ）表示利潤(rùn)率。如果只考慮市場(chǎng)占有率（Ｓ）一個(gè)因素，則Ａ＝Ｃ＞Ｂ＝Ｄ，說明Ａ、Ｃ兩商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力相等且大于Ｂ和Ｄ兩商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，而Ｂ和Ｄ兩商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力則是相等的；如果只考慮利潤(rùn)率（Ｐ）一個(gè)因素，則Ｄ＞Ｂ＝Ａ＞Ｃ，說明Ｄ商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，Ａ、Ｂ次之，Ｃ商標(biāo)最弱；如果把兩個(gè)因素綜合起來考慮，也就是說把競(jìng)爭(zhēng)力看做是（Ｓ）和（Ｐ）的復(fù)合函數(shù)，則Ａ（４０）＞Ｄ（２４）＞Ｃ（２０）＞Ｂ（１６）；但是，如果把Ｃ商標(biāo)的利潤(rùn)率看成是行業(yè)平均利潤(rùn)率，平減之后則為Ａ（２０）＞Ｄ（１６）＞Ｂ（８）＞Ｃ（０）。
上述這四種情況，顯然第三種分析比較接近企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，第四種分析比較接近商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。
商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)指標(biāo)，除了市場(chǎng)份額和超值利潤(rùn)水平之外，還要考慮其他一些附加因素。如商標(biāo)的知名度、已使用年限、在同類市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)能力、越過地理文化邊界的滲透能力等。這些因素一般不表現(xiàn)為具體的數(shù)量指標(biāo)，只能作為前兩個(gè)基本指標(biāo)的權(quán)重指標(biāo)來考慮。
商標(biāo)發(fā)展?jié)摿Φ墓烙?jì)是一個(gè)比較困難的事情。商標(biāo)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、技術(shù)實(shí)力、國(guó)際化能力、廣告宣傳等整合營(yíng)銷傳播能力和保護(hù)程度等，都是要考慮的因素。這些因素究竟各占多大的權(quán)重，不同的評(píng)價(jià)者所建立的不同評(píng)價(jià)體系，會(huì)有不同的取值。有的研究者采取商標(biāo)的人氣指數(shù)，通過商標(biāo)人氣指數(shù)的調(diào)查來評(píng)定商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿Γ彩潜容^可行的措施。金碚等學(xué)者認(rèn)為：“人氣指數(shù)”這一因素，不僅可以擴(kuò)充競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)的深度和廣度，避免單純使用數(shù)據(jù)或者單憑主觀評(píng)價(jià)可能導(dǎo)致的片面性，同時(shí)對(duì)測(cè)度那些影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的分析性指標(biāo)有著重要意義。商標(biāo)人氣指數(shù)調(diào)查涉及公眾對(duì)商標(biāo)的知曉程度、綜合印象、發(fā)展信心，根據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》所進(jìn)行的首期企業(yè)商標(biāo)人氣指數(shù)調(diào)查，分為公眾人氣指數(shù)調(diào)查和財(cái)經(jīng)記者人氣指數(shù)調(diào)查。實(shí)際調(diào)查結(jié)果如表１２－５所示。

這里的商標(biāo)人氣指數(shù)不同于國(guó)際商標(biāo)集團(tuán)公司的商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)。商標(biāo)人氣指數(shù)所反映的是在一定調(diào)查范圍內(nèi)公眾或某些權(quán)威人士對(duì)于商標(biāo)的知曉程度，并不代表商標(biāo)實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)度。但是，可以客觀地反映商標(biāo)的綜合印象。而商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度系數(shù)則是從７個(gè)方面綜合反映商標(biāo)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力。那么究竟這些指標(biāo)能不能表達(dá)商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿Γ瑒t是需要進(jìn)一步研究討論的。
無論如何，商標(biāo)的價(jià)值是客觀存在的，它能夠?yàn)槠渌姓邘硖厥獾氖找妗＿@種價(jià)值是一種資產(chǎn)，一種有別于其他能夠帶來收益的特殊資產(chǎn)，它可能不從企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)報(bào)表上反映出來，卻能夠被管理者所感知，因?yàn)樗鶐淼氖找媸菍?shí)實(shí)在在的。當(dāng)然，這種資產(chǎn)也可以被認(rèn)為是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值表現(xiàn)。認(rèn)真管理商標(biāo)的價(jià)值已經(jīng)成為許多公司商標(biāo)戰(zhàn)略管理依其運(yùn)作的核心。認(rèn)識(shí)到這種價(jià)值和資產(chǎn)，通過各種管理措施提升商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，是從根本上提高商標(biāo)收益，從而提高企業(yè)價(jià)值的有效途徑。

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