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商標資產(chǎn)引擎模型

１.模型開發(fā)者
該模型由國際市場研究集團（RI，ResearchInternationa１）開發(fā)。國際市場研究集團于１９７３年在英國成立，屬WPP集團屬下的企業(yè)。該集團的分支機構遍及全球６０多個國家，在全球市場研究集團中名列前茅。商標資產(chǎn)引擎（BrandEquityEngine，BEE）模型已于１９９６年注冊成為商標資產(chǎn)研究專利（ResearchInternational，１９９６）。
２.模型建構的理論基礎
模型的基本立場與商標財產(chǎn)評估（BrandAssetValuator，BAV）電通模型基本一致。國際市場研究集團認為，雖然商標資產(chǎn)的實現(xiàn)要依靠消費者購買行為，但購買行為指標并不能揭示消費者心目中真正驅動商標資產(chǎn)的關鍵因素。商標資產(chǎn)最終應由商標形象來決定，而商標形象指的是消費者對商標的態(tài)度。也就是說，一個強勢商標的力量歸根結底來自于該商標與消費者之間的關系。強勢商標比弱勢商標具有更多的商標資產(chǎn)。商標的擁有者通過樹立商標形象，最終贏得消費者和保留消費者，從而實現(xiàn)利潤的最大化。
模型將商標形象因素分為硬性屬性（對商標有形的或功能性屬性的認知）和軟性屬性（反映商標的情感利益，equityengine）兩類。在其所建立的標準化問卷調查、專門的統(tǒng)計軟件程序之后，模型可提供被調查的每一個商標及其商標資產(chǎn)的標準化得分。該標準化得分的兩大類指標為商標親和力（affinity）和功能利益（performance），在進一步分解的各子項的得分情況中，人們能夠了解到哪些因素在真正地驅動著商標資產(chǎn)的形成和成長。
３.模型結構與因子構成
模型由兩大指標“商標親和力”和“功能利益”構成一級指標，并由商標權威、商標識別、商標認同三個三級指標構成，這三個三級指標都經(jīng)由對消費者的調查獲得相關數(shù)據(jù)，并獲得商標資產(chǎn)。然后，商標資產(chǎn)與商標價格共同形成商標價值，如圖２‐８。

模型界定的商標親和力（affinity）主要包括歷史延續(xù)、信賴感、創(chuàng)新性、需要理解、情感連結、美好回憶、高檔、接受性、權威認同等產(chǎn)品所包含的情感元素。具體由商標權威、商標識別、商標認同三個指標構成。模型所指商標功能利益（performance）是指產(chǎn)品除情感元素之外的其他因素，包括味道、質量、原料、外觀等諸如此類的因素。模型所指商標價格指的是商標的價格水平特別是與競爭商標比較后的價格水平。
基于上述因子構成，模型建立了一套標準化的問卷，要求被調查者對商標在“商標親和力”、“商標功能利益”方面的評價給予一系列回答。然后，研究者通過專門的統(tǒng)計軟件程序，得到所調查的每一個商標其商標資產(chǎn)的標準化得分和每個子項的權重系數(shù)。通過這一標準化調查和數(shù)據(jù)分析，可得到每一個子項的分數(shù)及其差異，可確定一個商標在不同子項上的不同表現(xiàn)，以此確定一個商標的商標親和力、商標功能利益得分，也可找到一個商標中真正對商標資產(chǎn)起作用的要素。
圖２‐９可見，該模型中各個子項的權重系數(shù)分別為：商標權威性（３５％）、商標認同（３３％）、商標識別（３２％）、構成商標親和力（８６％）、商標功能利益（１４％），不同的指標對商標資產(chǎn)的貢獻度不同。可見，在該模型中，形成商標資產(chǎn)、商標價值的三個要素中，商標親和力占了重要的份額。而商標功能利益、商標價格這兩個指標的權重相對較低。因此，從模型各指標及其權重系數(shù)可見，這是一個注重消費者態(tài)度的模型。

４.模型特征及其不足
該模型的指標構成相對簡單和感性，且所有指標都來自對消費者的調查數(shù)據(jù)。從對商標資產(chǎn)和商標價值構成的立場判斷上看，無可厚非。但是，將感性數(shù)據(jù)量化，有一定的難度，且“商標親和力”數(shù)據(jù)占比８６％，在評估時如何將感性數(shù)據(jù)量化，是一個需要謹慎解決的難題。

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商標資產(chǎn)引擎模型