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國內(nèi)商標(biāo)價(jià)值相關(guān)研究

商標(biāo)價(jià)值是商標(biāo)重要的甚至是核心的價(jià)值。關(guān)于商標(biāo)價(jià)值的研究，也成為商標(biāo)學(xué)中的重要構(gòu)成部分。關(guān)于商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的研究，在商標(biāo)價(jià)值的研究中占據(jù)重要的地位。通過商標(biāo)價(jià)值，人們發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)建商標(biāo)的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)；通過商標(biāo)價(jià)值評(píng)估，企業(yè)對自身擁有的無形資產(chǎn)和商標(biāo)價(jià)值有一個(gè)全面的了解，能夠?yàn)槠髽I(yè)并購、商標(biāo)并購、商標(biāo)特許使用、商標(biāo)融資等活動(dòng)提供關(guān)鍵依據(jù)。因此，研究商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型及其應(yīng)用，特別是根據(jù)商標(biāo)不同的生態(tài)環(huán)境，研究各種商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型的科學(xué)性、適用性，甚至開發(fā)相關(guān)理論模型，并在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中進(jìn)行驗(yàn)證和應(yīng)用，都是很有意義的。
文獻(xiàn)研究告訴我們，迄今，我國有關(guān)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估及其理論模型和應(yīng)用分析的研究文章不少。但大多是分析性的定性研究，且少有進(jìn)入理論模型的開發(fā)和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的嘗試。學(xué)者劉爾奎于１９９７年撰文認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成要素包括市場占有率、超額利潤、商標(biāo)保護(hù)及商標(biāo)壽命、商標(biāo)趨勢、商標(biāo)市場特性及國際化能力。此外，他還對當(dāng)時(shí)現(xiàn)有的評(píng)估方法如成本法、現(xiàn)行市價(jià)法、收益現(xiàn)值法、清算價(jià)格法等進(jìn)行了分析評(píng)價(jià)，認(rèn)為商標(biāo)評(píng)估著重的是價(jià)值而非成本，并設(shè)定了通過測定商標(biāo)的現(xiàn)在獲利能力（P）、市場力量系數(shù)（S，包括市場占有率，商標(biāo)的保護(hù)、支持，市場特性，商標(biāo)趨勢，國際化力量，壽命等），兩者相乘獲得商標(biāo)價(jià)值的計(jì)算模型。
２０００年，范秀成專門研究了“商標(biāo)權(quán)益”（筆者注：brandequity，大部分人翻譯為商標(biāo)資產(chǎn)），提出要充分揭示商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成，測評(píng)商標(biāo)財(cái)務(wù)權(quán)益可從商標(biāo)溢價(jià)能力、產(chǎn)品類別層次上的商標(biāo)價(jià)值（某產(chǎn)品類別中商標(biāo)創(chuàng)造的未來收益的現(xiàn)凈值）、單個(gè)商標(biāo)的總價(jià)值（某商標(biāo)的總的貢獻(xiàn)等于其在各產(chǎn)品類別中創(chuàng)造的價(jià)值之和）、所有商標(biāo)的總價(jià)值四個(gè)方面構(gòu)成，而商標(biāo)財(cái)務(wù)權(quán)益可細(xì)分為財(cái)務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益、延伸權(quán)益三部分。但他也提出，對商標(biāo)權(quán)益的測評(píng)，必須要從多個(gè)方面、多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行。其后文推出了商標(biāo)價(jià)值的忠誠度因子法，認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值是商標(biāo)在消費(fèi)者中的反映，通過消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠購買體現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值，并提出忠誠因子法，使用“忠誠因子”表示全部目標(biāo)消費(fèi)者中，在未來決定重復(fù)購買或開始購買本商標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者比例，反映整個(gè)市場的商標(biāo)忠誠度和商標(biāo)吸引力。

學(xué)者陸娟于２００１年、２００３年分別撰文，歸納總結(jié)了當(dāng)時(shí)國際上現(xiàn)有的重置成本法、直接評(píng)估法、市場顧客影響力評(píng)估法、英特商標(biāo)評(píng)估法、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)估法等，闡述了每種方法的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)及局限性，并指出：商標(biāo)事實(shí)上是一種不可辨認(rèn)的無形資產(chǎn)，商標(biāo)價(jià)值的主要部分與商譽(yù)價(jià)值渾然一體，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估存在“先天”的困難，無論采用什么具體的評(píng)估方法，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估都只能是相對合理而無法做到絕對準(zhǔn)確，而商標(biāo)忠誠度測試具有一定的啟示。
學(xué)者盧泰宏等于２００２年發(fā)文，同樣比較、歸納了國際上商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的代表性理論模型，包括財(cái)務(wù)評(píng)估方法（成本法、替代成本法、股票市值法）、財(cái)務(wù)要素加市場要素方法（包括英特商標(biāo)和財(cái)務(wù)世界的兩種方法）、財(cái)務(wù)要素加消費(fèi)者要素方法［包括溢價(jià)法、消費(fèi)者偏好法、商標(biāo)－價(jià)格抵補(bǔ)模型（brand‐pricetradeoff）、聯(lián)合分析法（coniointanalysis））、基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估法［包括商標(biāo)財(cái)產(chǎn)評(píng)估（brandassetvaluator）電通模型、商標(biāo)資產(chǎn)趨勢（totaltrend）模型、商標(biāo)資產(chǎn)十要素（brandequity）模型、商標(biāo)資產(chǎn)引擎（brandequityengine）模型］，認(rèn)為通過“商標(biāo)財(cái)產(chǎn)”、“商標(biāo)資產(chǎn)”、“商標(biāo)價(jià)值”三種評(píng)估理論和方法的比較可見，商標(biāo)價(jià)值為核心的評(píng)估模型與方法不但可吸收前兩個(gè)概念的核心，更可體現(xiàn)出商標(biāo)與消費(fèi)者之間關(guān)系的最深層因素，值得更多的重視與探索。

２００４年，周曉東、張勝前對當(dāng)時(shí)現(xiàn)有的五種商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法機(jī)理進(jìn)行了簡單介紹，并認(rèn)為，使用溢價(jià)法將商標(biāo)與其他無形資產(chǎn)剝離比較合理。李友俊、崔明欣于２００５年撰文認(rèn)為，商標(biāo)反映的是企業(yè)與消費(fèi)者及競爭對手的關(guān)系，商標(biāo)價(jià)值的本質(zhì)是反映這種關(guān)系的商標(biāo)實(shí)力，可將商標(biāo)實(shí)力分為商標(biāo)的關(guān)系維度和市場維度，分別衡量商標(biāo)的內(nèi)在實(shí)力和外在表現(xiàn)。他們建立了一套商標(biāo)實(shí)力評(píng)估指標(biāo)體系，并利用灰色系統(tǒng)方法對商標(biāo)實(shí)力進(jìn)行衡量，最后利用行業(yè)標(biāo)桿比較法予以量化評(píng)估。２００８年，學(xué)者星亮對日本現(xiàn)有的四個(gè)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型，包括日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、日本電通、日本博報(bào)堂、伊藤‐日經(jīng)等模型進(jìn)行了評(píng)介。
上述研究將商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)價(jià)值評(píng)估研究引進(jìn)了國內(nèi)，并對當(dāng)時(shí)存在的各種商標(biāo)資產(chǎn)與商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的理論模型和應(yīng)用方法進(jìn)行了介紹，且強(qiáng)調(diào)商標(biāo)價(jià)值及其評(píng)估的重要性。但是，上述研究有著共同的問題：其一，大多學(xué)者并未將商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)權(quán)益、商標(biāo)價(jià)值等進(jìn)行較為清晰的分界；其二，因?yàn)檎撐钠皩Y料掌握充分度的影響，對各種商標(biāo)資產(chǎn)及商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的理論模型及應(yīng)用狀況介紹都相對簡單且沒有經(jīng)過長期的歷時(shí)性追蹤研究；其三，論文多止于對各種模型的介紹和比較，只有劉爾奎、張峰等少數(shù)學(xué)者建構(gòu)了商標(biāo)資產(chǎn)及商標(biāo)價(jià)值評(píng)估理論模型，但都沒有進(jìn)行實(shí)際的模型驗(yàn)證、軟件化開發(fā)及應(yīng)用、評(píng)估及結(jié)果發(fā)布。

標(biāo)簽：商丘深圳徐州公主嶺甘孜黃石上海玉樹

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