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商標(biāo)定位的影響因素

企業(yè)商標(biāo)定位必須有的放矢，這里考察影響商標(biāo)定位的因素包括：
１．消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
特勞特指出，企業(yè)商標(biāo)定位就是要在消費(fèi)者的心中樹立起一個(gè)鮮明的形象，商標(biāo)定位一定要在消費(fèi)者的“心智”梯級(jí)中占據(jù)有利的位置。我們不能從完全理性分析的模式來理解消費(fèi)者的心理，而應(yīng)該從現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”。美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)者把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用１２秒，平均只能仔細(xì)考慮１．２個(gè)商標(biāo)。所以，企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)定位時(shí)，必須針對(duì)消費(fèi)者在大量信息面前進(jìn)行有限選擇和有限接受的心理，把握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。商標(biāo)定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撋虡?biāo)產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生商標(biāo)偏好和購買行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。
２．商標(biāo)產(chǎn)品的功能屬性。
消費(fèi)者直接選擇商標(biāo)的原因是商標(biāo)產(chǎn)品本身的實(shí)用性和功能。雖然在商標(biāo)市場上同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)極度發(fā)展，但是商標(biāo)產(chǎn)品屬性還是具有相對(duì)的區(qū)劃性，即消費(fèi)者要滿足某一類需求還只能依賴某些產(chǎn)品，只有這些商標(biāo)產(chǎn)品才能真正保質(zhì)保量地滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)為滿足不同消費(fèi)者的需求，必須采取不同的定位策略。商標(biāo)定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的特質(zhì)，使商標(biāo)定位與消費(fèi)者的需求相適應(yīng)。

３．市場環(huán)境。
在商標(biāo)和消費(fèi)者中間的地帶，就是市場環(huán)境。市場環(huán)境意味著商標(biāo)定位在商標(biāo)和消費(fèi)者之間關(guān)系的建立。商標(biāo)定位的成功與否并非取決于企業(yè)的綜合實(shí)力，而在于誰能把企業(yè)自身特有的優(yōu)勢(shì)融入到商標(biāo)定位的過程中去，從而塑造出滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化商標(biāo)。商標(biāo)定位和產(chǎn)品特性只能在特定的市場環(huán)境中才對(duì)消費(fèi)者有意義。比如在中國ＩＴ業(yè)界一度熱炒的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)，當(dāng)時(shí)廠家的考慮是中國政府機(jī)關(guān)的很多計(jì)算機(jī)配置都很高，但在實(shí)際運(yùn)用過程中其實(shí)更多的都是執(zhí)行打字、傳送文件等事務(wù)性工作，因此，他們考慮將這些功能都集成到一臺(tái)服務(wù)器，終端機(jī)只需很低的配置就可通過訪問服務(wù)器執(zhí)行這些功能，這樣不僅節(jié)省了成本，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的監(jiān)控。但是，當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境卻是，政府機(jī)關(guān)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了無紙化辦公，這時(shí)候再去談?wù)摽蛻暨@樣的需求已經(jīng)為時(shí)過晚。從廠家的商標(biāo)定位來說不可謂不準(zhǔn)確，但是，市場環(huán)境卻不是這樣了。市場環(huán)境的另外一個(gè)重要方面是競爭對(duì)手的情況。合理的定位就是最大限度地規(guī)避來自競爭對(duì)手的壓力，最大限度地展示自己的個(gè)性和實(shí)力。因此，市場環(huán)境對(duì)于商標(biāo)定位來說至關(guān)重要。

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