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亞馬遜商標成長因素分析

天生國際商標亞馬遜于1995年7月成立，成立之初就進軍海外市場，在不到5年的時間里，2000年它就成功入圍Interbrand“全球商標100強”排行榜，商標價值達45億美元，此后連續入圍“全球商標100強”，2008年其商標價值64. 34億美元，創造了一個天生國際商標快速發展的奇跡。
亞馬遜在成立半年的時間內實現銷售收入51. 1萬美元，其中海外市場收入達20萬美元，雖然經歷了網絡泡沫和全球經濟下滑，亞馬遜仍呈現出迅猛增長的趨勢，截止到2008年其銷售收入總額達1 991. 66億美元，海外銷售收入達89. 38億美元，分別是成立之初的3. 8萬倍和4. 5萬倍，年均增長率分別為353%和303%;亞馬遜在海外市場快速擴張，2008年海外市場銷售收入占比已高達46. 3%，如圖3 － 4所示。截至2008年，亞馬遜的全球消費者已達4 000萬人，平均每天銷售圖書6萬本。

(1)商標命名是亞馬遜商標快速成長的前提
隨著互聯網的迅猛發展，電子商務也逐漸走向成熟，商標已成為網絡服務企業最重要的無形資產，擁有國際商標的網絡服務企業在國際市場競爭中占據越來越重要的地位，越來越多的消費者被吸引，逐漸形成忠誠顧客群。
亞馬遜的創始人杰夫?貝佐斯深知商標對企業持續發展的重要性，他認為“商標有時候就像水泥，剛和好的時候，可塑性極佳，時間久了，它就成型，難以塑造”，因此，在企業成立之前，他專門花三個月的時間尋找企業的名字，而且都是以“A”字母開頭，這樣企業的網站會排在搜索引擎的最前面，更容易吸引消費者。最終選擇亞馬遜(Amazon)，主要有兩方面的原因:第一，與世界最長的河流亞馬遜同名，容易被消費者記住，而且朗朗上口，有利于快速提升商標知名度;第二，在于其內在涵義，貝佐斯的目標是做“地球上最大的網上書店”，能夠顯示企業發展前景無限。
(2)技術持續創新是商標快速成長的源泉
持續不斷的技術創新是高科技企業成長的源泉和保持旺盛生命力的根本。互聯網的快速發展為亞馬遜不斷創新提供了無限可能的技術平臺。美國《財富》雜志曾說:“真正使亞馬遜不同于其他競爭對手的就是它的‘創新能力’。”亞馬遜的點擊式購物方式在美國專利與商標局獲得專利極大地刺激了商務模式創新活動，亞馬遜通過對電子商務模式分類現狀的分析和評價，提出了完善的電子商務模式分類體系，并在此基礎上構建企業電子商務模式創新的方法。
亞馬遜在成立伊始就非常重視企業研發活動，當年投入研發費用17. 1萬元，占銷售收入的33%;2000年以前，亞馬遜投入的研發費用年均增長555%，2000年投入的研發費用為2. 69億美元，占銷售收入的9. 74%;2000年后，亞馬遜投入的研發費用年均增長25. 86%，2008年的研發費用高達10. 33億美元，占銷售收入的5. 39%。據統計資料顯示，亞馬遜已在美國西雅圖、南非開普敦、英國愛丁堡、印度的邦加羅爾和清奈建立了5個研發中心。

(3)商標營銷是亞馬遜商標快速成長的重要因素
亞馬遜利用整合營銷方式不斷提升商標知名度。自創立公司的第一天起，貝佐斯就不知疲倦地進行公關活動，而且公司早期的廣告策略大都來自他的創意。例如，當電子商務面臨巨大挑戰，發展舉步維艱時，亞馬遜推出了創新的促銷策略———為顧客提供免費送貨服務，這極大地激發了消費者熱情，并使消費者逐漸打消對電子商務的種種疑慮，從而亞馬遜的顧客群快速擴大到4 000萬人。
亞馬遜主要通過直接在媒體發布廣告和網絡鏈接兩種方式來推廣商標。亞馬遜經常在《人物》及《娛樂周報》等閱讀量大的媒體上發布廣告;還選擇在流量大的雅虎及美國在線等網站發布標題廣告，從而使消費者持續地看到亞馬遜的相關資料。第二種方式是使用網絡鏈接推廣商標，亞馬遜熱衷于與其他網上商店的鏈接，它自己不銷售成藥，而與DrugStore. com網上藥店鏈接，借用網上藥店的專業優勢，增加光顧亞馬遜商店的人數①。從亞馬遜的企業年度報告來看，它每年都投入大量的廣告費和營銷費用來推動商標的廣泛傳播，如圖3 － 6所示，到2008年亞馬遜用于商標營銷的費用達4. 82億美元，其中廣告費高達4. 2億美元。

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