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體育商標(biāo)文化的含義

一、體育商標(biāo)文化概說
社會進(jìn)步、物質(zhì)生活水準(zhǔn)提高的今天，大眾對文化的需求也日益強(qiáng)烈。總的來說，文化是人類在長期與自然環(huán)境的相互作用中創(chuàng)造出來的物質(zhì)文明與精神文明的總和。商標(biāo)，是一種文化，而且是一種凝結(jié)在商品上的極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。
商標(biāo)文化是通過賦予商標(biāo)深刻、豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的商標(biāo)定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品味在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造商標(biāo)信仰，最終形成強(qiáng)烈的商標(biāo)忠誠。體育商標(biāo)文化可以理解為企業(yè)在長期的經(jīng)濟(jì)活動中所創(chuàng)造出來的物質(zhì)形態(tài)與精神成果。具體說來，體育商標(biāo)文化是指有利于識別某個體體育商標(biāo)銷售者或某群體體育商標(biāo)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是這些要素的組合;是指文化特質(zhì)在體育商標(biāo)的商標(biāo)經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象以及它們所代表的利益、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和;是指在文化特質(zhì)積淀過程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神、行為狀態(tài)。
體育商標(biāo)的文化價值，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會消費心理和文化價值取向的結(jié)合。體育商標(biāo)文化，就是體現(xiàn)出體育商標(biāo)人格化的一種文化現(xiàn)象。如李寧提出“把精彩留給自己”的個性主張。體育商標(biāo)文化價值不是產(chǎn)品本身所創(chuàng)造的，產(chǎn)品只是具體的載體。
二、體育商標(biāo)與文化的關(guān)系
文化是指人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、宗教信仰、群體組織和其他一切人類生產(chǎn)活動、思維活動的本質(zhì)特征的總和。文化具有三個要素，精神、載體和群體。

(一)傳統(tǒng)文化塑造了體育商標(biāo)
希臘因為擁有奧林匹亞而無比榮耀。公元前776年，在宙斯神廟的所在地，首次舉行了奧林匹亞競技大會。1896年開始的近代奧林匹克運動會也源于這里。2004年，象征光明、友誼和團(tuán)結(jié)的奧林匹克火炬，又一次在赫拉廟旁點燃。新世紀(jì)的雅典奧運會，延續(xù)了奧林匹亞的文明，讓希臘成為世界關(guān)注的一個焦點。
體育商標(biāo)與文化的契合點，就在于希臘的奧林匹克精神的起源。乃至以后的各種體育品牌產(chǎn)品的銷售，其不單單是從產(chǎn)品本身去考慮，而是更多地注入了體育精神文化的內(nèi)涵。由此可見，傳統(tǒng)文化是體育商標(biāo)塑造的內(nèi)在動力。
(二)企業(yè)文化推動了體育商標(biāo)的發(fā)展
傳統(tǒng)文化中積極的價值取向通過商標(biāo)塑造，最終滲透在企業(yè)的發(fā)展模式中和員工的行為方式中，這種企業(yè)文化對商標(biāo)塑造的激勵作用和推動作用。
“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的企業(yè)文化。這個具有鮮明特征的企業(yè)文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，是由公司創(chuàng)始人菲爾?奈特創(chuàng)立的。奈特把永不停息的個人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運營的始終。耐克便不斷求新，尋找新的原料、新的樣式、新的性能，這種不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品的企業(yè)理念，慢慢傳入消費者的心中，“永不停息”不僅是企業(yè)文化，而且也成了人們的一種觀念。
《財富》雜志資深研究員加里?哈梅爾曾說，企業(yè)創(chuàng)新的動力來源于思想的創(chuàng)新、企業(yè)理念的創(chuàng)新，就是在現(xiàn)有的行業(yè)改變競爭核心的能力以及創(chuàng)造全新行業(yè)的能力。這將成為全球企業(yè)下一個根本性的競爭優(yōu)勢。在一個越來越非線性的世界里，只有非線性的戰(zhàn)略才能創(chuàng)造出巨大的新財富。這種戰(zhàn)略理念的調(diào)整不是每一個企業(yè)都能做到的。它會給企業(yè)造成陣痛，不首先從企業(yè)文化進(jìn)行變革，就跨不出這一步，越來越多的公司在證明這一點，并將繼續(xù)證明這一點。
企業(yè)文化建設(shè)是商標(biāo)建設(shè)的基礎(chǔ);商標(biāo)建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的任務(wù)，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是達(dá)成企業(yè)國際化戰(zhàn)略目標(biāo)的前提和保障。
(三)跨文化融合促進(jìn)了體育商標(biāo)的發(fā)展
跨文化問題是每一個跨國公司在經(jīng)營和管理中都要遇到的問題。德國的阿迪達(dá)斯是耐克和銳步在歐洲的最大競爭對手。歐洲人出于本能，偏愛歐洲大陸上生產(chǎn)的一切。阿迪達(dá)斯正是利用這點向耐克展開強(qiáng)大攻勢。此外，耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達(dá)80 ～ 200美元，使一些歐洲人難以接受。針對這點，耐克公司刻意揣摩迎合歐洲人的心理特點。比如法國青年好標(biāo)榜，美國人就在鞋上貼上價格標(biāo)簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，耐克就區(qū)別對待。
阿迪達(dá)斯也一樣。今天的adidas Originals經(jīng)典系列從悠久豐富的運動歷史中汲取靈感，以無可比擬的創(chuàng)新意識，憑借跨越國界的視野，將全世界街頭文化中象征個性表達(dá)與自我演繹的精髓與運動經(jīng)典完美結(jié)合，從而呈現(xiàn)出獨一無二的視覺沖擊力與穿著享受，其永不泯滅的創(chuàng)意靈感將不斷地與更多的潮流人士激情分享。

跨文化的不斷融合，將世界體育商標(biāo)打造成了企業(yè)間競爭的必要手段。
體育商標(biāo)與文化是肉與靈的結(jié)合，一方面文化支撐著體育商標(biāo)的豐富內(nèi)涵;另一方面體育商標(biāo)又可展示其代表的獨特文化魅力，兩者相輔相成，交相輝映
。體育商標(biāo)與文化的結(jié)合，還有利于創(chuàng)造與發(fā)展企業(yè)的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高企業(yè)的整體素質(zhì);有利于樹立與宣傳企業(yè)的形象，塑造企業(yè)的體育商標(biāo)形象，增強(qiáng)市場競爭力;有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)價值更好地與社會價值結(jié)合，營造企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境;有利于企業(yè)抓住機(jī)遇，提高市場份額。
從體育商標(biāo)與文化的關(guān)系分析中可以看出，商標(biāo)不僅僅是為了銷售，它更是為了傳播產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)在價值，而這種價值的核心，最終就沉淀為一種文化。
產(chǎn)品特色與商標(biāo)文化
阿迪達(dá)斯是世界知名的運動商標(biāo)。其創(chuàng)始人阿迪?達(dá)斯勒對體育、對運動員的執(zhí)著和熱情為這一商標(biāo)留下了超過70年歷史的無與倫比的產(chǎn)品。
正是這些積累為adidas Originals經(jīng)典系列的誕生提供了良好的基礎(chǔ)。adidas Originals經(jīng)典系列采用著名的三葉草標(biāo)志。三葉草從1972年開始成為阿迪達(dá)斯的標(biāo)志，當(dāng)時所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都使用這一標(biāo)志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。從1996年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于adidas O-riginals經(jīng)典系列產(chǎn)品，象征潮流、品味和文化，受到眾多時尚人士的推崇和青睞。
也許是因為每一款經(jīng)典系列產(chǎn)品都有一個獨特的故事吧，在人們看來這一系列的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是如此具有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。經(jīng)典系列產(chǎn)品經(jīng)常選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對其面料和款式進(jìn)行略微修改并融入最新的時尚元素之后重新發(fā)布。比如1969年面世的經(jīng)典Superstar系列籃球(籃球新聞，籃球說吧)鞋，憑著全真皮面及至今聞名的貝殼狀鞋頭成為當(dāng)時低筒籃球鞋的先鋒。從此，Superstar鞋款就一直是深受潮流人士追捧，永久不衰的經(jīng)典。這樣的例子還有很多很多.....
.阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笊虡?biāo)系列，分別是阿迪達(dá)斯運動表現(xiàn)系列(Sports Performance)、運動經(jīng)典系列(Sports Heritage，即adidas Originals，以三葉草為標(biāo)志)和運動時尚系列(SportsStyle，即Y －3，由著名設(shè)計師山本耀司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān))。通過這三個商標(biāo)系列的豐富產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯旨在滿足更多更廣泛的消費者的不同需求。

標(biāo)簽：臨沂蘇州惠州三沙榆林包頭拉薩安陽

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