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一、商標是展示酒店形象的有效手段
酒店的企業形象是社會公眾對酒店的整體印象和評價,它是酒店文化、經營理念、管理哲學、產品特色等多種因素的綜合反映。因此,酒店的企業形象具有綜合性與無形性特征。這也給消費者認識、評價酒店的企業形象設置了障礙。而在市場經濟高度發達的時代,酒店之間的市場競爭日益激烈,競爭不再局限于酒店產品的價格、質量,而且延伸到酒店的企業形象層面。世界著名酒店通過塑造良好的企業形象來塑造酒店核心競爭力。其中,商標充當了酒店形象展示媒介的作用。酒店的企業形象必須借助于有形的物質載體傳遞給目標市場,例如酒店的建筑物、環境、設施設備、員工、產品等。但這些載體僅對有機會接觸酒店的顧客有效,而對沒有機會接觸酒店的顧客來說,商標承擔著形象宣傳的重任。酒店可以在各種營銷活動中運用商標名稱、商標標識、商標標語等傳播酒店產品與企業形象信息。商標傳播效率越高,市場對酒店形象的知曉度就越高;而好的商標有助于目標市場識別酒店產品。消費者通過商標聯想酒店提供的產品與服務的質量、特色、形象等,促進顧客對其優先購買。因此,在現代市場競爭中商標已經成為酒店形象的象征。

二、商標是提高酒店市場顧客忠誠的重要方式
酒店產品具有無形性特征,顧客在購買酒店產品時不能得到明確的品質和效果預期。因此,消費者在購買酒店產品時必須基于經驗和信任的前提。而商標則是酒店向顧客提供產品質量承諾,減少顧客購買風險的工具。酒店商標代表酒店對市場的精神感召力,它以其巨大的“磁力”吸引著顧客。成功酒店商標的優勢主要表現為:①商標有助于消費者認識酒店的商標內涵與產品價值。商標代表著酒店的產品、服務和某種特質,具有強大震撼力和感召力,能牢牢抓住顧客的視線,引起顧客極大的關注;如果酒店商標適應了顧客群體的情感、喜好、身份和地位,那么消費者就會形成牢固的顧客忠誠。當消費者對酒店商標產生較高的顧客忠誠時,其在以后相當長的時間就會不斷地重復購買該酒店的產品,并向與其關聯的社會大眾傳播該酒店的產品、商標。因此,商標有助于促使顧客重復購買酒店產品,增強顧客忠誠。 ②成功的酒店商標往往有利于形成良好的社會形象和社會關系,從而容易贏得社會公眾的認同。例如,知名商標的酒店往往容易得到政府部門的優惠政策扶持、金融機構的貸款優惠、上下游企業的支持和合作、社區居民的友好態度等。

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商標是展示酒店形象的有效手段