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商標生命周期的概念有廣義與狹義之分,廣義的商標生命周期包括商標法定生命周期和商標市場生命周期,前者是指商標按法律規定的程序注冊后受法律保護的有效使用期;后者是指新商標從產品或企業進入市場到該商標退出市場的整個過程。狹義的商標生命周期指商標市場生命周期。商標生命周期包括商標初創期、商標成長期、商標成熟期、商標衰退期四個階段。商標生命周期不同階段的特征不同,所應采取的商標傳播策略也不同。
1)商標初創期
在酒店商標初創期,消費者剛開始接觸新商標,對新商標認識很少,商標認知度較低;消費者對酒店商標定位與特色不了解,對酒店商標與消費者需求之間關系認識模糊,商標活動不足;酒店商標的產品銷售量較少,增長緩慢,處于虧損或較少盈利狀態。因此,這個時期的主要任務是酒店商標定位和商標推廣。酒店要投入大量人力、物力進行商標宣傳和促銷工作,以建立和擴大商標知名度,增強消費者的認同感。
2)商標成長期
在酒店商標成長期,酒店商標經過初創期的宣傳已經建立起一定的市場知名度,已經有很多消費者認識到該商標的存在并有一定數量的消費者認同該商標;消費者與顧客之間的聯系越來越緊密,雙方交易不斷增加,商標更具活力;酒店產品銷量迅速擴大,商標占有率逐漸提高;成本逐漸降低,酒店盈利水平提高,商標價值逐步提高。這個階段的主要任務是繼續提高酒店商標知名度,完善商標形象,提升商標價值。

3)商標成熟期
在商標成熟期,經過商標初創期和成長期累積起來的商標知名度和市場網絡,酒店商標已經具有較強的競爭力,商標與消費者之間已經建立緊密的情感聯系,顧客具有很強的商標忠誠,酒店商標影響力達到最大。酒店商標更具活力,酒店商標市場占有率高;酒店商標銷售量很大,盈利水平維持在高位水平。這一階段的主要任務是維系和提升顧客的商標忠誠度,在更廣泛的市場范圍內維護和完善商標形象,延長顧客商標忠誠的時間。
4)商標衰退期
經歷商標初創期、商標成長期、商標成熟期后,酒店商標開始走下坡路,進入商標衰退期。消費者對酒店商標的認識和態度會發生很大的變化,開始由滿意轉變為厭倦、不滿,轉而開始轉向其他酒店商標。這期間酒店商標影響力迅速下降,商標市場占有率、銷售額、銷售利潤出現持續的較大幅度下降。這一階段的主要任務是對酒店商標進行更新以延長商標生命周期,例如,對商標重新定位、開拓新市場、提升商標產品質量等,同時采取必要措施扭轉商標衰退。

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酒店商標生命周期各階段的特征