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培育酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的策略

1、完善環(huán)境支撐體系
改善外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境是提升酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的基本保障。建立完善的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)境支撐體系包括以下四個(gè)方面:①構(gòu)建法律支撐體系。國(guó)家立法部門(mén)要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì),制定與修改涉及商標(biāo)方面的立法,對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)法、反壟斷法等具體的法律、法規(guī)作出合理、全方位的論證與立法安排,力爭(zhēng)與國(guó)際通行的競(jìng)爭(zhēng)政策法規(guī)接軌,從而維護(hù)國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序公平與效率的統(tǒng)一。 ②構(gòu)建金融支撐體系。政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)改善金融投資環(huán)境,積極培育成熟的資本市場(chǎng),拓寬企業(yè)融資渠道,特別是鼓勵(lì)我國(guó)酒店采取靈活多樣的形式(如借殼上市、買(mǎi)殼上市、資產(chǎn)轉(zhuǎn)換等)成為上市公司,以獲得資本市場(chǎng)的強(qiáng)大支持。 ③構(gòu)建市場(chǎng)支撐體系。在企業(yè)制度方面,加快現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè),建立“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度,其中最為關(guān)鍵的是實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)。在打破地方保護(hù)主義壁壘方面,政府、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)共同協(xié)作,采取經(jīng)濟(jì)手段、行政手段、法律手段“齊抓共管”,以形成有序、自由、公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,推動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的最終形成。 ④構(gòu)建政策支撐體系。政府應(yīng)在政策支持上向知名酒店商標(biāo)傾斜,對(duì)本土酒店商標(biāo)的成長(zhǎng)提供政策優(yōu)惠和資金支持,例如減少行政審批手續(xù),取消相關(guān)政策性進(jìn)出壁壘,加強(qiáng)信息服務(wù),金融部門(mén)對(duì)優(yōu)勢(shì)酒店商標(biāo)加大資金投入力度,形成有利于商標(biāo)成長(zhǎng)的良好社會(huì)激勵(lì)機(jī)制。
2、明晰商標(biāo)形象定位
明晰的商標(biāo)定位是提升酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。由于市場(chǎng)需求存在明顯的差異,這就要求酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查研究,根據(jù)產(chǎn)品商標(biāo)特色和市場(chǎng)需求的差異,對(duì)酒店商標(biāo)形象進(jìn)行清晰、準(zhǔn)確的定位。 ①商標(biāo)檔次定位。酒店產(chǎn)品商標(biāo)有三個(gè)檔次,高檔型商標(biāo)、中檔型商標(biāo)、經(jīng)濟(jì)型商標(biāo),三種類型的酒店商標(biāo)分別滿足高、中、低三個(gè)等級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。酒店應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)水平的不同選用不同檔次的商標(biāo)。 ②商標(biāo)功能定位。功能定位必須解決兩個(gè)方面的問(wèn)題:首先,要確定單一功能定位還是綜合功能定位問(wèn)題;其次,是如何開(kāi)發(fā)酒店產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目支撐商標(biāo)功能定位問(wèn)題。單一功能定位的酒店突出酒店產(chǎn)品與服務(wù)的專一化、特色化、主題化,以滿足某一類型消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好。綜合功能定位的酒店強(qiáng)調(diào)酒店產(chǎn)品與服務(wù)功能的齊全與高級(jí),餐飲、住宿、商務(wù)、會(huì)議、康體、休閑、娛樂(lè)和特殊消費(fèi)等功能一應(yīng)俱全,以最大限度地兼顧不同類型目標(biāo)市場(chǎng)的需求。針對(duì)我國(guó)酒店市場(chǎng)的特征,酒店在商標(biāo)功能定位上應(yīng)體現(xiàn)特色性與綜合性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,即在重點(diǎn)突出某一主題特色功能(商務(wù)型、會(huì)議型、度假型、文化型、保健型、主題型)的同時(shí)兼顧其他綜合功能,既能夠有效滿足特定細(xì)分市場(chǎng)的需求,又能夠最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。以度假酒店為例,度假酒店的服務(wù)對(duì)象是以休閑、娛樂(lè)、保健為目的的度假旅游者,其消費(fèi)需求關(guān)注休閑健康、自我完善與可持續(xù)發(fā)展。因此,對(duì)酒店產(chǎn)品的康體、休閑、娛樂(lè)功能要求較高,而對(duì)商務(wù)、會(huì)議等功能要求則次之。這明顯與一般城市酒店產(chǎn)品特征不同。度假酒店應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特征,在產(chǎn)品功能特色上突出康體、休閑、娛樂(lè)等主題功能,輔之以餐飲、住宿、商務(wù)、會(huì)議等一般功能。既做到突出度假酒店的產(chǎn)品特色,又兼顧酒店功能齊全的要求,以觀光、會(huì)議、商務(wù)市場(chǎng)彌補(bǔ)度假酒店淡季市場(chǎng)需求不足。

3、升級(jí)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)手段
我國(guó)酒店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),升級(jí)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)手段,走商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的道路,這是提升我國(guó)酒店競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。 ①以質(zhì)量奠定商標(biāo)價(jià)值基礎(chǔ)。酒店商標(biāo)價(jià)值的根源在于酒店產(chǎn)品,質(zhì)量是商標(biāo)創(chuàng)立的前提和基礎(chǔ),只有高質(zhì)量的酒店產(chǎn)品與服務(wù)才能支撐起顧客對(duì)酒店商標(biāo)的認(rèn)同。因此,酒店應(yīng)下大力氣提高酒店產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,以產(chǎn)品價(jià)值提升商標(biāo)價(jià)值。 a.個(gè)性化的特色服務(wù)是塑造酒店商標(biāo)獨(dú)特性的重要法寶。例如,香格里拉的親情服務(wù)、假日集團(tuán)的“熱情式”服務(wù)、喜來(lái)登的“關(guān)懷體貼式”服務(wù)等。我國(guó)酒店應(yīng)提高個(gè)性化服務(wù)水平,以塑造酒店的獨(dú)特商標(biāo)形象。 b.文化是提升酒店產(chǎn)品與服務(wù)附加值的重要手段。我國(guó)酒店應(yīng)下大力氣塑造高品位、特色化的文化氛圍來(lái)提升酒店商標(biāo)內(nèi)涵。 ②實(shí)施商標(biāo)經(jīng)營(yíng)策略,以規(guī)模擴(kuò)張塑造強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。我國(guó)酒店應(yīng)以商標(biāo)為紐帶,采取商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)、管理輸出、收購(gòu)、控股、兼并等多種形式實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資本的增值,以商標(biāo)等無(wú)形資本推動(dòng)更多的有形資本運(yùn)營(yíng),從而走上跨越式發(fā)展的道路,促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的拓展和商標(biāo)價(jià)值的提升。上海錦江集團(tuán)國(guó)際管理公司是我國(guó)最早輸出管理、管理酒店最多、影響最大的專業(yè)性酒店管理公司之一;“白天鵝”“金陵”等著名酒店均通過(guò)無(wú)形資本所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)讓方式實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略,以保護(hù)和整合無(wú)形資本。

4、加強(qiáng)商標(biāo)擴(kuò)張能力
商標(biāo)擴(kuò)張是提升酒店商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。
①在商標(biāo)業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張方面,全國(guó)性酒店的實(shí)力雄厚,擁有豐富的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源和社會(huì)資源,可以考慮實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略,通過(guò)新建或購(gòu)買(mǎi)、控股、參股等方式實(shí)現(xiàn)酒店商標(biāo)向上下游企業(yè)(如旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車船公司、航空公司、娛樂(lè)企業(yè)、餐飲企業(yè)等)的延伸擴(kuò)張,以爭(zhēng)取旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中更多環(huán)節(jié)的利潤(rùn),擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域性酒店的實(shí)力與資源均有限,可以考慮在本區(qū)域內(nèi)聯(lián)合同類酒店實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的橫向一體化擴(kuò)張,以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)于地方性酒店,由于其實(shí)力與資源十分有限,其應(yīng)在全面分析企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上集中企業(yè)資源重點(diǎn)在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張,力求在某一市場(chǎng)區(qū)域取得商標(biāo)的壟斷市場(chǎng)地位。
②在商標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張方面,我國(guó)本土酒店應(yīng)努力創(chuàng)造條件突破商標(biāo)擴(kuò)張的地域限制;根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況、戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)狀況,分階段、選擇性地拓展在其他區(qū)域的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。地方性酒店應(yīng)拓展區(qū)域市場(chǎng),區(qū)域性酒店應(yīng)拓展全國(guó)市場(chǎng),而全國(guó)性酒店則應(yīng)走出國(guó)門(mén),努力打造國(guó)際市場(chǎng)。唯有走出地域的限制,我國(guó)酒店的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力才可能以跨越式發(fā)展的模式追趕國(guó)際酒店商標(biāo)。回首我國(guó)本土酒店的代表———錦江酒店集團(tuán)的發(fā)展歷程,正是由于其首先走出了商標(biāo)擴(kuò)張的地域限制,在短短二十多年的時(shí)間里,錦江酒店集團(tuán)由一個(gè)地方性的酒店迅速成長(zhǎng)為國(guó)際性酒店集團(tuán),以“三級(jí)跳”的方式實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的快速提升。

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