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酒店商標(biāo)銷售促進(jìn)傳播

銷售促進(jìn)是指酒店使用各種短期性的刺激措施以刺激消費(fèi)者或分銷渠道成員迅速、大量地購買酒店產(chǎn)品的行為。廣告能夠引起消費(fèi)者對酒店商標(biāo)的注意和好感,而銷售促進(jìn)則直接促使消費(fèi)者采取購買、試用行動。因此,銷售促進(jìn)是酒店商標(biāo)傳播的重要方式之一。隨著酒店普遍重視廣告,消費(fèi)者每天都要面對大量的廣告信息而產(chǎn)生厭倦感,廣告的有效性大大降低;酒店商標(biāo)的數(shù)量與日俱增,消費(fèi)者面對大量的酒店商標(biāo)無所適從。在這種背景下,銷售促進(jìn)創(chuàng)新酒店商標(biāo)傳播方式,起到很好的市場效果。
1)銷售促進(jìn)的特點(diǎn)
(1)時間上的短期性、非連續(xù)性
銷售促進(jìn)是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具,它提供的短期的強(qiáng)刺激,刺激消費(fèi)者的直接購買行動。因此,銷售促進(jìn)持續(xù)的時間一般很短,而且是非規(guī)則、非周期性地使用。
(2)形式多樣
酒店銷售促進(jìn)的方式多種多樣,如優(yōu)惠券、競賽抽獎、折價優(yōu)惠、免費(fèi)贈送、退費(fèi)優(yōu)待、有獎銷售、樣品陳列、聯(lián)合促銷、服務(wù)促銷等。各種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)及適用條件不同。酒店可以根據(jù)商標(biāo)特點(diǎn)與消費(fèi)者特征靈活加以選擇和應(yīng)用。
(3)即時效應(yīng)
銷售促進(jìn)具有見效快的特點(diǎn)。酒店在一段特定的時間里給消費(fèi)者或中間商提供一定的優(yōu)惠條件,對買方產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用。只要方式選擇運(yùn)用得當(dāng),其效果很快就能在酒店的銷售業(yè)績中體現(xiàn)出來。
2)銷售促進(jìn)在酒店商標(biāo)傳播中的作用
(1)傳遞商標(biāo)信息,塑造商標(biāo)形象
雖然廣告在傳遞酒店商標(biāo)信息方面發(fā)揮著重要的作用,但是在現(xiàn)場購買情景下銷售促進(jìn)則更為有效地傳遞商標(biāo)信息。在特定的購買地點(diǎn)和購買時間,酒店通過形式多樣的銷售促進(jìn)手段加強(qiáng)對酒店商標(biāo)的宣傳,使消費(fèi)者和社會公眾更好地了解酒店特性、商標(biāo)利益等,從而在消費(fèi)者心目中樹立良好的商標(biāo)形象。
(2)刺激顧客購買,加快商標(biāo)成長
酒店運(yùn)用銷售促進(jìn)手段能夠引起消費(fèi)者對酒店商標(biāo)的注意,從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的消費(fèi)反應(yīng),促進(jìn)酒店產(chǎn)品的銷售,迅速擴(kuò)大市場占有率。在酒店新產(chǎn)品進(jìn)入市場或者酒店進(jìn)入一個全新市場時,消費(fèi)者對酒店商標(biāo)缺乏了解。這時酒店通過靈活多樣的銷售促進(jìn)手段讓消費(fèi)者優(yōu)惠或免費(fèi)試用酒店產(chǎn)品,引起消費(fèi)者對酒店商標(biāo)的興趣和了解,在不斷強(qiáng)化顧客滿意的過程中逐漸培養(yǎng)顧客忠誠,最終將其轉(zhuǎn)化為酒店的忠誠顧客。因此,銷售促進(jìn)能夠加快新酒店商標(biāo)的成長進(jìn)程。

(3)構(gòu)筑商標(biāo)壁壘,增強(qiáng)競爭能力
酒店的銷售促進(jìn)活動能夠有效地抵御和擊敗競爭對手的促銷活動,增強(qiáng)自身競爭力。當(dāng)市場內(nèi)的競爭對手率先大規(guī)模地發(fā)起競爭挑戰(zhàn)時,酒店可以靈活選擇針對性的促銷手段來抵御和反擊競爭對手的挑戰(zhàn)。例如,酒店可以采用活動優(yōu)惠的方式來吸引新顧客試用酒店產(chǎn)品;而對老顧客則可以采用積分折扣方式來吸引顧客增加購買酒店產(chǎn)品的數(shù)量和頻率。總之,銷售促進(jìn)的方式靈活多樣,最終的目的是構(gòu)筑酒店商標(biāo)競爭壁壘,增強(qiáng)酒店的競爭力。
3)酒店商標(biāo)銷售促進(jìn)的主要方式
(1)對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式
對消費(fèi)者進(jìn)行銷售促進(jìn)的主要方式包括贈送樣品、優(yōu)惠券、贈品、獎勵、比賽、抽獎和游戲、捆綁銷售等。
①贈送樣品。樣品是酒店提供給顧客試用的產(chǎn)品或服務(wù),樣品是免費(fèi)的或收取少量費(fèi)用。一般酒店在推出新產(chǎn)品或服務(wù)時常使用這種方式,以激勵消費(fèi)者試用,樹立消費(fèi)信心。例如,酒店對新推出的菜肴或者新運(yùn)營的設(shè)施可以采用樣品展示的方式進(jìn)行宣傳。美國休斯敦的公園客棧邀請潛在主要顧客和相關(guān)社區(qū)主要成員免費(fèi)入住這家豪華酒店,從而起到很多好的促銷與宣傳作用。
②優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是顧客在購買酒店產(chǎn)品后獲得的可以免費(fèi)或優(yōu)惠消費(fèi)的印刷憑證。優(yōu)惠券是鼓勵消費(fèi)者增加消費(fèi)酒店現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的有效方式。酒店可以通過郵寄、報紙、現(xiàn)場派送等方式將優(yōu)惠券發(fā)放到顧客手中。一般來說,老顧客比新顧客使用優(yōu)惠券的概率要高很多。例如,美國馬薩諸塞州西亞茅斯的浪潮汽車旅館通過贈送海恩尼斯港巡游票來促銷其周日客房,顧客可以憑刊登在波士頓環(huán)球報紙上的廣告來獲得這張巡游票,結(jié)果每周有20多位客人來酒店享受這項(xiàng)優(yōu)惠。

③贈品。贈品是顧客購買酒店產(chǎn)品以后,以較低的價格或免費(fèi)獲得的產(chǎn)品或服務(wù)。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用贈品方式能夠強(qiáng)化顧客的購買決策,甚至還能吸引新的顧客。因此,贈品已經(jīng)成為顧客重復(fù)購買的主要誘因之一。
④獎勵。獎勵是一種十分普遍的促銷方式,酒店會對購買酒店產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量的顧客給予現(xiàn)金、物質(zhì)獎勵、消費(fèi)折扣等。獎勵有利于塑造酒店“重視顧客,回報顧客”的良好商標(biāo)形象,從而大大地提高顧客重復(fù)購買率。例如,萬豪酒店實(shí)施的“榮譽(yù)顧客”計(jì)劃,對使用該酒店的顧客給予績點(diǎn)獎勵;很多酒店都在推行消費(fèi)積分獎勵計(jì)劃,對積累一定積分的顧客給予實(shí)惠獎勵,都取得了良好的市場效果。
⑤比賽、抽獎和游戲。比賽、抽獎和游戲是酒店對購買酒店產(chǎn)品的顧客提供贏得某種利益的機(jī)會,例如免費(fèi)享用酒店產(chǎn)品、免費(fèi)旅行等。比賽、抽獎和游戲能夠吸引顧客積極參與,增強(qiáng)顧客對酒店商標(biāo)的關(guān)注,但活動組織難度較大。
⑥捆綁銷售。捆綁銷售指酒店將兩種或兩種以上的酒店產(chǎn)品或者酒店產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合成一個整體產(chǎn)品,以優(yōu)惠的價格銷售給顧客。例如,墨西哥阿卡普爾科市的公主酒店在業(yè)務(wù)淡季的夏天會提供一個烹飪課程包價產(chǎn)品,參加課程的客人限制在20人以內(nèi),以至于報名的人需要排隊(duì)等待。
(2)對中間商的銷售促進(jìn)方式
酒店對中間商的銷售促進(jìn)方式包括批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)銷、業(yè)務(wù)會議、代銷、試銷、聯(lián)營促銷等。其目的是為了激勵中間商更好地宣傳酒店商標(biāo),提高酒店產(chǎn)品銷售。酒店對中間商的激勵一般采取績效考核制,即經(jīng)銷商推銷酒店產(chǎn)品的業(yè)績越好則酒店給予的優(yōu)惠就越多,通過利益驅(qū)動經(jīng)銷商進(jìn)一步購買酒店產(chǎn)品。

標(biāo)簽：拉薩臨沂蘇州惠州包頭安陽榆林三沙

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