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我國商標運營中的成就及主要問題

改革開放以來，尤其是２０世紀９０年代起，國內商標開始了新一輪發展，一些企業也積極開拓海外市場，在國外取得了一定知名度，如海爾、聯想、華為等等。新世紀以后，一些新興互聯網企業實力迅速上升，如騰訊、百度、阿里巴巴等，中國商標越來越融入到世界商標競爭的洪流之中。
(一)質量參差不齊，假冒偽劣嚴重
我國商標質量問題層出不窮，２００１年中秋節前，南京冠生園用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體披露曝光。一時民眾嘩然，各界齊聲痛斥這種無信之舉。南京冠生園月餅頓時無人問津，很快被各地商家撤下柜臺。許多商家甚至向消費者承諾:已經售出的冠生園月餅無條件退貨。一家具有７０年歷史的知名老字號企業倒下了。２００８年， “三聚氰胺牛奶”事件又使得國內多家知名乳制品企業受到重創，９月１１日，三鹿上午稱奶粉質檢合格，晚間承認７００噸奶粉受污染；同日，衛生部提醒停止使用該品種奶粉；９月１２日，三鹿集團辯稱不法奶農摻入三聚氰胺；石家莊警方傳喚７８名問題奶粉嫌疑人；質檢總局開始全國性調查；衛生部上報病例，印發相關診療方案；北京、上海、天津、廣州、南京、寧波、長沙等地的三鹿奶粉下架；三鹿受污染奶粉致嬰兒泌尿系統結石事實初步認定。隨著這一事件的進展，三鹿也陷入了名譽掃地的局面。國家質檢總局緊急組織開展了全國液態奶三聚氰胺專項檢查，此次專項檢查重點抽查、檢驗了產品市場占有率達７０％以上的蒙牛、伊利、光明、三元、雀巢等知名商標企業生產的液態奶是否含有三聚氰胺，結果蒙牛、伊利、光明均被檢測出含有三氯氰胺，蒙牛集團的股票因此停牌。①借著國內乳制品風波，洋商標奶粉銷量猛增，價格上漲，中國乳制品企業只能“望洋興嘆”。國人對國貨的不信任現象值得我國商標企業深思。
(二)商標價格低廉，缺少技術含量和附加值
“ＭａｄｅｉｎＣｈｉｎａ”給人的印象總是價格低廉，以服裝、玩具等用品為主，而高科技產品商標并不占主流。高精尖技術產品基本被美國、日本、德國等國把持，我國出口企業主要集中在家電、服裝、玩具等行業。缺少技術含量優勢，在市場中只能以低價方式競爭，削弱了企業的利潤空間。同時，產品的可復制性強，使得假冒偽劣容易滋生，企業信譽受損。

(三)“老字號”的沒落
“老字號”是指具有悠久歷史、有著鮮明地域特色、獨特工藝，贏得社會廣泛認同的企業名稱，如315422" target="_blank">稻香村、全聚德、“王麻子”剪刀、“狗不理”包子、冠生園、茅臺、五糧液、同仁堂、云南白藥，等等。據統計，全國共有２０００多家“老字號”企業，幾十年來勉強維持現狀的占７０％；長期處于虧損狀態，瀕臨倒閉、破產的占２０％；生產經營有一定規模、效益相對較好的只有１０％左右。①以廣西的老字號“兩面針”為例，２００４年，兩面針中藥牙膏年產銷量突破５億支。在鼎盛時，兩面針的銷量僅次于佳潔士、高露潔，位列第三，在國內同類產品中保持第一位。兩面針作為大眾知名度非常高的民族商標，本可以利用自身的影響力和對中國消費者習慣的了解，在產品創新、深耕細分市場方面做得更好。未料卻主動降低了對主營業務牙膏的運營，轉而專營并不熟悉而且風險很大的金融等領域。本來多元化經營是好事，特別是進入利潤率更高的金融、地產等行業，對企業發展會有很大裨益，但缺乏經驗、對行業風險預期不足，導致企業轉型失敗，在多元化經營上遭遇“滑鐵盧”，出現了巨額虧損。與被收購、不戰而逃的民族商標形成鮮明對比的是，一些新興民族商標如云南白藥，面對國外商標的壓力，他們認準自己的市場定位，依然取得了不錯的成績。盡管定價不菲，云南白藥牙膏卻不斷地從高露潔和寶潔等外資公司手中奪取市場份額。云南白藥是一家中藥企業，幾年前才把觸角伸入牙膏行業。云南白藥過去兩三年市場份額增長的幅度最大，因為它是一家進軍高端領域的民族商標企業。在快速消費品的飲料行業，當時的王老吉也主動迎戰更為強大的可口可樂等外資巨頭，２００３年，王老吉紅遍大江南北，２００７年超越可口可樂，成為“中國第一罐”。２０１１年，紅罐王老吉銷售收入高達１６０億元。這都說明中國的快速消費品行業商機巨大，國有商標并不一定就做不過外資商標，關鍵在于公司如何管理運營。①“老字號”的優勢明顯，首先是具有較高的知名度和美譽度，其次是具有深厚的中華民族文化底蘊。但在發展中也遭遇不同程度的困難，如技術和管理落后、產品更新慢、資金規模小、歷史負擔重等問題，與時俱進是“老字號”發展的重要課題。

(四)全球市場覆蓋面小，國際知名度低
目前，我國國際化的企業相當有限，而且其業務量基本在國內和其他發展中國家。開始了國際化進程的商標，多數還在靠價格和分銷網絡來競爭。一個例子是中國汽車商標ＳＡＣ———這個在巴西非常成功的小商標，其擴張就是由當地分銷商驅動和管理的。海爾(Ｈａｉｅｒ)首席執行官當初曾用一把錘子當眾砸碎質量不過關的冰箱，以證明他對高質量的承諾———這家公司如今在好幾個發展中國家市場牢牢立足。海爾如今在巴基斯坦和尼日利亞是個高端商標，它有一款針對歐洲富有的年輕消費者的新冰箱，也取得了一定成功，②其次還有華為、聯想等。２００９年金融危機之際，阿里巴巴在國際著名財經電視臺ＣＮＢＣ上出現商業廣告，成為其國際化的可喜一步。更多的大型國營和民營企業，基本業務都是在國內。細數國內的大商標，無論是國有金融機構、能源企業、通訊企業，還是新興的百度、騰訊、京東、蘇寧等，其業務基本都是在本土，國際知名度相當有限。
(五)和國際一流商標價值差距大
關于商標價值的量化，每年有一些排行榜。比較主流的有:英特品公司的“全球最佳商標”、明略行公司的“ＢｒａｎｄＺ全球最具價值１００商標”、世界商標實驗室的“ＴｈｅＷｏｒｌｄ?ｓ５００ＭｏｓｔＩｎｆｌｕｅｎｔｉａｌＢｒａｎｄｓ”(“ＢｒａｎｄＺ全球最具價值１００商標”)、福布斯“全球商標１００強”等。其中，英特品作為全球最大的綜合性商標咨詢公司，其排名更具權威性。英特品首創的商標價值評估方法獲得了國際標準化組織(ＩＳＯ)１０６６８:２０１０的認證，它也是全球第一家獲得此項權威認證的商標策略顧問機構。
從表２英特品“２０１３年全球最佳商標”來看我國商標的差距:

第一商標和第一百位商標價值相差了２５倍。中國企業沒有進入這個榜單，說明中國第一商標和國際第一商標價值差距至少是２５倍以上。
(六)缺乏商標商標保護意識
近年來，外商在國際市場上搶注中國名牌商標的現象十分普遍，“青島”“康佳”在美國被搶注；“竹葉青”在韓國被搶注；“杜康酒”“同仁堂”“龍井”在日本被搶注；“紅塔山”在菲律賓被搶注，等等。據不完全統計，在中國的知名商標中已有１５０多個被澳大利亞商人搶注，１００個被日本人商人搶注，４８個被印尼商人搶注。②近兩年吵得沸沸揚揚的“中國商標第一案”———廣州藥業與加多寶母公司鴻道集團關于王老吉商標的糾紛，也側面反映出我國企業商標保護中出現一系列問題。法律意識的欠缺，造成很多不必要的經濟損失。
中國傳媒界也并沒有高度重視媒介商標建設，以至中國傳媒或名牌欄目遭搶注事件頻頻發生，報道屢見不鮮。據２００４年６月１８日?市場報?報道:央視的“大風車”被搶注在兒童食品、服裝、玩具上；“東方之子”“焦點訪談”被搶注在白酒上。據２００７年中國商標與產業經濟課題組發布的?中國商標與產業經濟藍皮書?顯示:中國內地２７００多份報紙中，為自己的報紙名稱進行商標注冊的僅為１１?９２％，有將近九成的報紙并沒有進行商標保護，而全國８５００家期刊中，注冊率也僅為１８％。

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我國商標運營中的成就及主要問題