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(一)商標個性要從長計議
人的個性隨時間推移變化緩慢,研究認為人的主要個性形成于7歲之前。同樣,商標個性也是慢慢演變的,不宜草率行事或變化無常。如果你的朋友行為變化無常,你會認為他很怪。一般而言,在人們眼中,性格大起大落、變化無常的人,輕者屬于狂躁抑郁,重者屬于精神分裂。消費者亦如此,在與一家公司或一種產品建立起友誼之后,他們希望其形象能始終如一,不出乎意料。與顧客建立友誼是商標目標的一部分,當商標個性和顧客個性彼此交融時,就能鑄就強大的商標。
(二)商標個性要簡約
商標個性一定不能太復雜。雖然人的個性極其復雜、難以捉摸,但是商標個性不宜太過復雜。公司常常會碰上這樣的問題,即一個商標該有多少個性特點。這并沒有標準答案,但是一般不應該超過7條或8條,再多的話,公司就很難面面俱到地表達那么多個性而同時又不把消費者搞糊涂。最好重點建立3~4項個性特點,并使之深入人心,而不要試圖通過復雜的宣傳活動來推廣10條或更多的個性。
如果商標特點太多,就很難保持,在本書后面討論“維護”商標個性重要性的部分會提到這一點。限制個性特點的數量并不一定意味著限制商標的表現。著名的萬寶路商標強調的是力量和獨立,只有兩個特點,而其商標管理始終相當出色,這使得它多年來一直保持著世界上第二大最具價值的商標地位。
(三)商標個性不能自相矛盾
些商標個性可能并不是一維的單一個性,而是如人的個性一樣具有多重性。如果商標個性較多,如上面提到的3~4項特點,那么必須保證這些商標個性的3~4項特點一定不能沖突,不能自相矛盾。比如,可口可樂是活力的、刺激的,如果為了照顧飲料的流行去強調它是健康的就不是恰當的做法;再如,描述一個服裝商標是成功的標志、有自豪感,就不能說它酷且個性十足。

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創建商標個性的原則