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商標(biāo)創(chuàng)建面臨的挑戰(zhàn)

商標(biāo)創(chuàng)建看似容易。耐克是一個(gè)強(qiáng)勢商標(biāo),星巴克、百事可樂、高盛及施坦威( Stein-way)也都是各具特色的著名商標(biāo)。創(chuàng)建一個(gè)商標(biāo)似乎是一件再自然不過的事情了。管理者都希望給自己的產(chǎn)品起上一個(gè)好的名字,都希望自己的商標(biāo)擁有一個(gè)具有吸引力的徽標(biāo),以及使用一個(gè)朗朗上口而又容易記憶的口號。
實(shí)際上,創(chuàng)建一個(gè)商標(biāo)正是一個(gè)管理者所面臨的最大挑戰(zhàn)。無論是星巴克還是耐克,所有受人尊敬的知名商標(biāo)的創(chuàng)建都經(jīng)歷過許多失敗,而非一帆風(fēng)順。商標(biāo)創(chuàng)建過程中失敗的例子比比皆是,包括著名的商標(biāo)如百年老車奧茲莫比爾( Oldsmobile)、泛美航空( Pan ampets.com、瓦盧航空公司、Chiffon、Yugo、漢華銀行(Chemicalbank)及其他許多商標(biāo)。
2003年,蒂姆?卡爾金斯訪談了大約30個(gè)商標(biāo)公司的高級管理人員,他們分別來自各個(gè)不同的行業(yè),包括包裝消費(fèi)品( Customer Packaged Goods,CPG)、技術(shù)、衛(wèi)生保健及金融服務(wù)等行業(yè)。他所訪談的每一個(gè)高管都至少有5年的創(chuàng)建商標(biāo)的工作經(jīng)驗(yàn),如果把所有被訪談?wù)叩倪@種工作經(jīng)驗(yàn)加起來,他們創(chuàng)建商標(biāo)的工作經(jīng)驗(yàn)共計(jì)200多年。
所有被訪談的高管都特別相信商標(biāo)的巨大力量,他們也都認(rèn)為創(chuàng)建一個(gè)商標(biāo)并非易事,而且他們所總結(jié)的商標(biāo)創(chuàng)建所面臨的挑戰(zhàn)的核心觀點(diǎn)都比較類似,主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
(一)現(xiàn)金
現(xiàn)金(Cash)挑戰(zhàn),或者說處理短期財(cái)務(wù)問題,是商標(biāo)管理者所面臨的最大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)雖然簡單明了但卻常常使人陷入兩難境地:企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往需要考慮企業(yè)的短期財(cái)務(wù)業(yè)績,商標(biāo)卻是企業(yè)的一個(gè)長期資產(chǎn)。對于公司而言,雖然推動(dòng)和實(shí)施長期的戰(zhàn)略項(xiàng)目很重要,如創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢商標(biāo),但相比而言,達(dá)到短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)更為重要。
商標(biāo)是公司的一個(gè)長期資產(chǎn)。如果管理得當(dāng),一個(gè)商標(biāo)可以存活數(shù)十年甚至上百年例如,哈佛( Harvard)、銘悅香檳(Moet. Chandon)及百事可樂分別創(chuàng)建于1636年、1743年和1898年,它們直到今天仍然魅力不減、價(jià)值連城。實(shí)際上,一個(gè)商標(biāo)的所有價(jià)值往往要到未來的某一時(shí)刻才能全部體現(xiàn)出來,而當(dāng)年的財(cái)務(wù)回報(bào)率只是商標(biāo)總價(jià)值中很小的一部分。然而,如果強(qiáng)迫管理者必須在投資開發(fā)商標(biāo)和犧牲企業(yè)的短期財(cái)務(wù)目標(biāo)之間做出選擇的話,相信大多數(shù)管理者一定會(huì)選擇后者。通常,這是企業(yè)管理者的一個(gè)最優(yōu)化的專業(yè)決策。具有諷刺意義的是,一個(gè)追求短期利潤但損害商標(biāo)長期健康的管理者通常會(huì)受到公司的獎(jiǎng)勵(lì),而一個(gè)為投資商標(biāo)而暫時(shí)損失短期利潤的管理者通常會(huì)受到公司的懲罰。這種有關(guān)商標(biāo)開發(fā)的成本一收益分析,使人們很清楚地感受到了商標(biāo)創(chuàng)建的挑戰(zhàn)與壓力。收益往往是難以量化的、不確定的、在未來發(fā)生的,而成本則是可量化的、確定的、即時(shí)的。
在商標(biāo)創(chuàng)建過程中,管理者極容易陷入商標(biāo)創(chuàng)建的厄運(yùn)循環(huán)中。這個(gè)厄運(yùn)循環(huán)始于管理者拼命要達(dá)到一個(gè)短期利潤目標(biāo)。為了追求銷售額和利潤,他們不惜一切代價(jià)推行一些具有顯著效果的短期營銷策略,諸如價(jià)格促銷。而為了投資這些營銷策略,管理者們只能削減那些在短期內(nèi)回報(bào)較少的營銷項(xiàng)目的花費(fèi),如商標(biāo)開發(fā)項(xiàng)目。通常,這些營銷項(xiàng)目在改善短期營銷結(jié)果方面往往會(huì)很成功,而要取得更好更大的營銷效果,管理者們就不得不為他們第二天的生存而重新進(jìn)行戰(zhàn)斗了。
值得注意的是,那些在短期內(nèi)證明非常成功的營銷計(jì)劃從長期來看也許會(huì)產(chǎn)生消極的影響。第一,這種營銷計(jì)劃可能是為了應(yīng)對競爭環(huán)境而做出的快速反應(yīng)。第二,消費(fèi)者對價(jià)格的期望也可能發(fā)生了變化,因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了促銷價(jià),買一送一的促銷對消費(fèi)者而言第一次肯定會(huì)有激勵(lì)和刺激作用,第二次也不會(huì)例外,但最終會(huì)形成消費(fèi)者的心理期望,使得公司不得不進(jìn)一步削價(jià)來刺激顧客的購買欲并推動(dòng)銷售。第三,由于商標(biāo)開發(fā)項(xiàng)的取消,商標(biāo)的影響力會(huì)大大削弱價(jià)格促銷的厄運(yùn)循環(huán)(見圖5-1)。

總而言之,企業(yè)管理者的短期營銷行為會(huì)使商標(biāo)開發(fā)處于非常不利的地位,產(chǎn)品銷售業(yè)績最終也會(huì)令人大為失望。這種狀況又迫使管理者實(shí)行更短期的營銷項(xiàng)目,繼續(xù)運(yùn)行厄運(yùn)循環(huán),并陷商標(biāo)開發(fā)于一個(gè)螺旋式下降的危險(xiǎn)局面,直至最終葬送商標(biāo)。
因此,應(yīng)對短期的財(cái)務(wù)冋題就成了商標(biāo)開發(fā)的最為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)之一,管理者們必須要平衡好完成短期財(cái)務(wù)目標(biāo)與創(chuàng)建長期商標(biāo)兩者之間的關(guān)系。
(二)一致性
商標(biāo)創(chuàng)建的第二大挑戰(zhàn)就是一致性( Consistency)問題,即商標(biāo)創(chuàng)建怎樣才能得到整個(gè)組織的一致理解與支持,以及隨著時(shí)間的推移如何信守對商標(biāo)的承諾。精心設(shè)計(jì)完美的商標(biāo)定位和開發(fā)理想的商標(biāo)組合,是商標(biāo)創(chuàng)建過程中的兩個(gè)非常重要的高層次工作。但是如果該組織不理解商標(biāo),不相信商標(biāo),也不把商標(biāo)開發(fā)作為自己的分內(nèi)工作,一旦信息、商標(biāo)和產(chǎn)品這三者之間出現(xiàn)不一致,那么商標(biāo)創(chuàng)建這一愿景就很難實(shí)現(xiàn)。
商標(biāo)往往是顧客通過與公司廣泛的接觸點(diǎn)之間的交互作用而創(chuàng)建出來的。顧客每一次與商標(biāo)進(jìn)行接觸,都會(huì)與之形成關(guān)聯(lián)。這就意味著,無論是公司的前臺接待人員還是廣告經(jīng)理和客戶服務(wù)代表,公司中的每一個(gè)成員都對商標(biāo)產(chǎn)生著影響。正如一位市場營銷執(zhí)行經(jīng)理所描述的那樣:“商標(biāo)猶如您的名片。公司中負(fù)責(zé)接聽顧客電話的員工的應(yīng)答方式、一個(gè)或更多的銷售人員下班后在酒吧所分發(fā)的名片、喋喋不休地抱怨其家庭和公司中朋友的推銷員,無一不在影響著人們對其所推銷產(chǎn)品的好感。一封信的風(fēng)格、對顧客的求助視而不見的員工、在不適宜的環(huán)境中大講粗魯笑話的副總裁、在顧客到達(dá)后仍在公司辦公室里不停地與同事聊天的接待員、在收銀臺前長時(shí)間的等待,以及產(chǎn)品使用說明書太晦澀難懂而令顧客難以理解和使用等,都是顧客與公司進(jìn)行接觸的接觸點(diǎn),這樣的接觸點(diǎn)的例子還有很多。從某種意義上說,商標(biāo)就是顧客與公司的每一個(gè)接觸點(diǎn),是顧客對商標(biāo)所產(chǎn)生的每一想法。”
例如,星巴克這一商標(biāo)不是通過廣告創(chuàng)建起來的。星巴克在公司創(chuàng)立初期的前30年時(shí)間里幾乎沒有在市場上做過任何廣告。星巴克商標(biāo)在其店鋪層面上,通過一系列的突出業(yè)績而創(chuàng)立起來,與之相隨的是人們建立起了對星巴克商標(biāo)的忠誠度。顧客對星巴克商標(biāo)的忠誠度是顧客在與星巴克員工的許多積極的相互接觸中逐步建立起來的。
星巴克和許多其他知名商標(biāo)的成功在于,在顧客與整個(gè)公司進(jìn)行相互作用的過程中,在顧客與公司的所有接觸點(diǎn)上,他們的商標(biāo)都給顧客提供了一致性的經(jīng)歷和體驗(yàn)。因此,在商標(biāo)創(chuàng)建過程中,信息、商標(biāo)及產(chǎn)品的一致性非常重要,這種一致性在商標(biāo)的每一次循環(huán)往復(fù)的開發(fā)中更為重要。

(三)混亂
商標(biāo)管理者面對的第三個(gè)挑戰(zhàn)就是混亂( Clutter)。消費(fèi)者每天都會(huì)受到數(shù)以百計(jì)有時(shí)甚至是數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品廣告和促銷信息的狂轟濫炸。從早晨一睜眼醒來到晚上上床睡覺,人們無時(shí)無刻不在受著產(chǎn)品廣告信息的影響,每一個(gè)消費(fèi)者都是產(chǎn)品信息和市場營銷活動(dòng)的接受者。宣傳媒體的多樣性和眾多的數(shù)量使得觀眾很難專注于某一個(gè)媒體,因此,廣告公司和產(chǎn)品公司對選擇與使用哪種媒體對商標(biāo)進(jìn)行宣傳也很難做出抉擇。要突破宣傳媒體這種混亂的局面是異常困難的。在這種情況下,你很難讓每一個(gè)人都關(guān)注你的商標(biāo),因此讓消費(fèi)者與你的商標(biāo)形成意味深長的關(guān)聯(lián)變得更為困難。
一般來說,強(qiáng)大的商標(biāo)對于顧客來說其實(shí)就意味著某些獨(dú)特的東西,這就是為什么商標(biāo)定位非常重要的原因。幾乎每一個(gè)知名商標(biāo)都與其他事物或者特質(zhì)有著一系列清晰的關(guān)聯(lián)。沃爾瑪代表著低價(jià);蒂梵尼是奢華、高貴的同義詞;德國寶馬意味著性能驅(qū)動(dòng);紅牛代表著活力與刺激。
有一個(gè)清晰的商標(biāo)定位是商標(biāo)創(chuàng)建的一個(gè)良好開端,但僅僅做到這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在市場上,商標(biāo)應(yīng)該是富有創(chuàng)造性的、獨(dú)特的,這樣才能吸引人們的注意力。由于高水平的媒體相當(dāng)分散,因而公司必須制作出高水平的廣告以吸引更多的觀眾,但如果公司僅僅使用廣告這一個(gè)手段,又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在商標(biāo)創(chuàng)建過程中,市場人員必須要有創(chuàng)造性的獨(dú)特想法并加以實(shí)施,以吸引人們的關(guān)注。例如,紅牛征募具有影響力的大學(xué)生來促銷它的飲料寶馬的迷你(Mini)商標(biāo)在其遍布于全美各主要城市中的小轎車和頂級的大越野車(SUV)上進(jìn)行廣告宣傳。
盡管商標(biāo)開發(fā)表面上顯得非常容易,但是創(chuàng)建一個(gè)真正的商標(biāo)絕非易事,而是一個(gè)具有很大挑戰(zhàn)性的工作。有效的商標(biāo)管理者必須要清醒地認(rèn)識到商標(biāo)開發(fā)中的現(xiàn)金挑戰(zhàn)、一致性挑戰(zhàn)和媒體混亂挑戰(zhàn),并集中精力克服和解決在具體的商標(biāo)創(chuàng)建過程中所遇到的冋題。

標(biāo)簽：張家口荊門怒江延安景德鎮(zhèn) 襄陽西安玉樹

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