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公司品牌組合的擴(kuò)大,可以通過增加一個(gè)品牌或者兼并一個(gè)品牌或者打造一個(gè)新的品牌等方式來進(jìn)行。擴(kuò)大品牌組合是一個(gè)公司所進(jìn)行的最重要的變動之一。每個(gè)新品牌都可能給公司帶來新的發(fā)展機(jī)會、風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性。當(dāng)定位于一個(gè)新的產(chǎn)品市場或者推出一個(gè)具有突破性的新產(chǎn)品時(shí),公司就需要考慮如何把一個(gè)新的品牌納人品牌組合中去。
打造新品牌最明顯的時(shí)機(jī)是在公司開拓一個(gè)新市場的時(shí)候。也就是說,當(dāng)公司在一個(gè)現(xiàn)有的產(chǎn)品領(lǐng)域中拓展新的產(chǎn)品區(qū)域或者開拓一個(gè)全新的產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí),也是公司打造一個(gè)全新品牌的最佳時(shí)機(jī)。但是,如果這個(gè)新品牌在當(dāng)前品牌組合中不能很好地與這個(gè)打造品牌的新時(shí)機(jī)發(fā)生關(guān)聯(lián),那么,在品牌組合中增加一個(gè)新品牌而不是延伸當(dāng)前的品牌,也許更具合理性。

寶馬公司可作為一個(gè)適時(shí)地推出新品牌的典型例子。寶馬是一個(gè)定義明確的強(qiáng)勢品牌,并圍繞著產(chǎn)品性能進(jìn)行了品牌定位:性能最佳的驅(qū)動機(jī)器。自寶馬問世以來,寶馬品牌就支持一件事:讓消費(fèi)者完全享受駕駛的樂趣。在2001年,寶馬公司進(jìn)入美國小型轎車產(chǎn)品領(lǐng)域,在市場上推出了一款非常昂貴的雙門轎車。為此,寶馬公司做出了一個(gè)聰明的決定,即在市場上為這款新車推出一個(gè)新的品牌:迷你。通過在美國創(chuàng)建的這個(gè)新品牌,寶馬公司保持了品牌組合的完整性,并允許這個(gè)新的迷你品牌進(jìn)行自我定義。在2003年,寶馬公司通過獲得勞斯萊斯品牌的股權(quán)而進(jìn)入了豪華轎車市場。寶馬公司再一次使用了一個(gè)新品牌來應(yīng)對這個(gè)顯著的市場機(jī)會。寶馬公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有三個(gè)顯著不同的品牌,每一個(gè)品牌都定位于汽車產(chǎn)品領(lǐng)域中的不同汽車產(chǎn)品市場。
當(dāng)然,公司在確立在一個(gè)品牌組合中是否合適增加一個(gè)新品牌時(shí),需要事先做好下面三件事情:一是必須要保證新打造的品牌與公司當(dāng)前品牌組合中現(xiàn)有的品牌截然不同;二是必須確信品牌具有積極的財(cái)務(wù)回報(bào)率;三是必須要保證組織有資源對新打造的品牌進(jìn)行管理。

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把品牌加入品牌組合之中