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商標組合戰略的概念

(一)商標組合戰略的定義
商標組合戰略( Brand Portfolio Strategy)是指提供一套系統的方法,用以審查現有的商標組合,發現需要進一步分析和解決在商標組合的管控和發展方面存在的問題,簡而言之商標組合戰略就是用戰略管理的視野和方法來管理和控制商標組合。
美國著名的商標大師戴維?阿克在其最新出版的著作《商標組合戰略》中這樣定義商標組合:商標組合包括一個組織管理的所有商標,它包括主商標( Master brand)、擔保商標( Endorser)、子商標( Subbrand)、商標化的區分者( Branded Differentiator)、聯合商標(Cobrand)、商標化的提升者( Branded Energizer),以及公司商標( Corporate Brand),還包括處在公司外部、與公司內部商標有聯系,并且這種聯系得到有效管理的商標,如商標化的贊助活動、符號、名人形象代表及與商標有聯系的國家或地區。可見,商標組合不是簡單地開發和利用多個商標,商標組合一定涉及組織的多個商標,還可能涉及不屬于組織的商標,而且如果組織開發多個商標的用意是為了通過商標之間的竟爭來篩選出最強大的商標,那么這樣的多商標戰略不能稱為商標組合戰略。從本質上講,商標組合戰略是指一個組織對其擁有或者有權使用的多個商標進行系統化的思考和管理。商標組合戰略具體規定了商標的作用、各商標之間的關系,以及不同的產品市場環境,從而相機安排管控的需要。

(二)與商標組合戰略相關的概念
主商標是產品的主要參考點。從視覺上看,它通常會占據首要位置。通用電氣是一個主商標,在這個商標之下,公司銷售電冰箱、飛機引擎和其他產品。佳潔士是一個主商標,它定義了寶潔的牙齒護理產品線。豐田是一個主商標,它定義了一個汽車的產品線。主商標可以有一個子商標,如豐田花冠,也可以被擔保,如強生擔保的邦迪商標。
擔保商標,又稱背書商標,其為產品提供了可信度和實質內容。例如,當IBM擔保蓮花( Lotus)公司時,IBM公司含蓄地證明蓮花公司將傳遞它的商標承諾(當然不同于IBM作為主商標時產品的承諾)。擔保商標通常是組織商標——也就是說,它們代表著組織而不是產品——因為組織的聯想,如創新、領導力和信任感等尤其適合于作為擔保者。擔保者在某種程度上隔絕于它們擔保的商標,所以擔保是一種有力的形式,它們能夠以較小的風險為被擔保商標做貢獻,而被擔保商標的表現也將會影響擔保商標的聯想。
子商標是對主商標或母商標的聯想加以改進的商標,母商標還是主要的參考框架。子商標可以增加聯想(如索尼隨身聽)、商標個性和產品類別甚至動力。因此它們延伸了主商標。事實上,子商標的角色通常是把主商標延伸到一個有前景的新的細分市場中。子商標和被擔保商標都是重要的商標組合工具.因為它們能使商標延伸到目前能力所及的范圍之外。
商標化的區分者是對一個產晶特性、成分、服務或活動進行定義的商標或子商標。顧客面對的產品可能是立頓紅茶,而袋泡茶的形式就是它的商標化的區分點。其為主商標創造一個差別化的點,使該商標的產品看起來更加出眾,或者起到擴充產品的作用,使之能夠提供更多的功能和利益。
聯合商標涉及將不同公司的商標結合起來以實施有效的戰略性或戰術性商標計劃,或者創造一種合作商標的產品。因此,像贊助美國全國橄欖球聯盟的球賽或泰戈?伍茲這樣的人物在打造組合商標價值的過程中都發揮著長期的作用,它們是商標組合戰略的一部分應當積極對其加以管理。當來自不同組織(或者在同一組織中完全不同的業務領域)的商標聯合起來創造一種新產品時就形成了合作商標,而其中的每個商標都扮演著驅動角色。
商標化的提升者又稱商標化的活力點,是一種商標化的產品、促銷活動、贊助活動、標志、計劃或者其他事物,通過它與目標商標的聯合能夠大大提高和激活目標商標。
公司商標是代表一個公司的商標,或者更廣泛地講代表一個組織的商標,它反映了組織的傳統、價值觀、文化、人和戰略。

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