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服務品牌模型
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在已有的西方服務品牌模型中,最具有代表意義的有服務品牌資產模型、服務品牌消費者選擇模型和服務品牌管理模型。其中,服務品牌資產模型由美國著名服務營銷學家貝莉( Berry)提出的,她認為服務品牌資產由品牌認知和品牌意義組成,品牌認知是顧客識別和回憶品牌的能力,而品牌意義是指顧客對品牌的感知,相比之下,品牌意義對品牌資產的影響作用比品牌認知要大一些。在澳大利亞的學者格雷斯( Grace)和奧卡斯(O’cass)構建的服務品牌消費者選擇模型中,服務品牌聯想和服務品牌溝通都影響顧客滿意度和服務品牌的態度,品牌溝通對品牌聯想產生一定的影響作用。
更為深入的研究模型由英國學者 de chernatony和 Segal-Horn提出,他們根據成功的服務品牌的一系列驅動因素提出了服務品牌管理模型。該模型以服務企業建立企業文化為起點,確定品牌承諾,然后分別對外部顧客和內部員工進行品牌溝通。通過外部溝通企業向顧客傳達品牌承諾,顧客基于此對實際感知的服務進行評價。而內部化的溝通主要是通過向員工傳遞品牌愿景、品牌承諾和提供顧客信息對員工進行培訓,進而形成一致的價值觀這種價值觀通過員工與顧客的接觸體現出來,成為顧客對品牌評價的另一基礎。顧客的良好評價為樹立良好的品牌形象奠定基礎,而由于對品牌形象的信任會更進一步鞏固企業與顧客之間的關系,更好地體現企業文化。
這個循環模型很好地體現了顧客與員工之間的互動過程,為企業建立良好的服務品牌提供了一個有力的模型依據,見圖11-1。

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