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商標名稱的作用

商標名稱并不像莎士比亞所說的“玫瑰無論叫什么名字都是香的”。一個好的商標名稱在營銷當中起了重要的作用,包括：
(一)吸引消費者注意
在商標信息爆棚的時代,注意力成了一種生產力,而一個好的商標名稱能夠在第一時間抓住消費者的眼球。容易引起人們注意的商標名稱具有以下特點:(1)獨特。例如一款情緒飲料名為“尖叫”,而另一款性別飲料則叫“他+她一”,著實勾起了人們的好奇心:(2)諧音。諧音名稱讓人覺得熟悉,同時一般還有含義,如“清嘴”含片、“食尚空間”餐廳、“斯達舒"膠囊等。近些年一些企業開始“打擦邊球”,采用明星名字的諧音來作為商標名稱,例如一種止瀉藥取名“泄停封”,完全是“謝蓮鋒”的諧音;“關之琳”的諧音“關支靈”則被用作一種關節病用藥的名字。
(二)便于消費者傳播
除了廣告的直接傳播,商標在很多情況下是由消費者推薦給朋友的記、好念、好寫、易懂的商標名稱將有利于消費者快速地、廣泛地進行口碑傳播,如紅桃K、娃哈哈、金利來等都是容易傳播的名字。反之,一些商標失去消費者口傳的機會僅僅是因為失敗的商標名字例如,歐洲第一大奶品公司“帕拉瑪特”的名稱拗口、難記且無意義,不適合在中國消費者當中傳播:BMW早年被譯為“巴依爾”,讓人不知所云,后改為“寶馬”才開始大放異彩。

(三)提高產品檔次和品味
絕大多數企業都希望自己的商標賣得比別人貴,這就要求產品上檔次和有品味。商標名稱往往能夠在檔次和品味方面助產品一臂之力。云南的上市公司“云大科技”曾經推出過一種花肥,取名叫“花草助長劑”,這個土氣的名字使得商標的目標消費者—城市居民不愿意購買,后來名字改為“護花使者”,產品才暢銷起來。豐田高檔車凌志改名為“雷克薩斯”之后,讓人感覺品味又上了一個臺階。此外,萬寶龍鋼筆、雅戈爾服飾、帝陀手表、珠江帝景樓盤等商標都在檔次或者品味上給產品加分。
(四)增加商標聯想
多數商標名稱都是有含義的。這些有含義的字詞就像是一把鑰匙,開啟了商標聯想之門商標聯想的內容非常豐富,有些與產品類別有關的,如“血爾”與補血產品有關;有些與產品成分有關,如五糧液由五種糧食釀造;有些與產地有關,如北京銀行;有些與產品利益有關,如“面鼎香”餐廳;有些與使用者有關,如太太口服液。一些商標命名則盡量避免不利的聯想,如KFC原名為 Kentucky Fried Chicken(肯塔基州炸雞),其中 Fried是油炸的意思,讓人聯想到不健康食品,因此縮寫為“KFC",消除了不健康的聯想;TCL原名為 Telephone Communication limited(電話通訊有限公司),一看就是一家電話生產商,后縮寫為TCL,以方便進入彩電等新的業務領域;日本膠卷商標櫻花被富士打敗,原因不是產品質量問題,而是商標名稱的聯想:“櫻花”一詞代表軟性的、模糊的、桃色的,而“富士”讓人想到日本圣山富士山,人們當然要購買富士了。

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