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達彼思( Ted Bates)廣告集團于1940年創立于紐約,以擁有廣告大師羅瑟?瑞夫斯(Roser Reeves)而聞名于世。大師所提出的UsP理論(獨特銷售主張, Unique Selling Proposition)已成為達彼思的標簽。除了USP理論,在商標識別領域,達彼思的商標輪盤也成為一種獨特有效的商標策劃工具。商標輪盤( BrandWheel)也稱為商標精髓( Brand essence),是用來分析消費者對商標認知的強有力工具。商標輪盤的構造是由層層的同心圓所組成的,最中心點就是商標核心。在打造出商標核心之前,必須一圈一圈由外而內抽絲剝繭地去做檢視。這些由外而內的商標要素分別是(見圖3-12):

商標屬性:這個商標的物理和功能特征為何?
商標利益:消費者使用了這個商標后的結果如何?
商標價值:消費者使用了這個商標后的自我感受是什么?別人又是如何看待用了這個商標的人?
商標個性:如果這個商標是一個人的話,它會是一個怎樣的人?
商標DNA:商標在相當長一段時期內永恒的內涵是什么?
以蘋果電腦為例。蘋果的商標屬性是產品新潮,功能先進;商標利益是使用蘋果電腦讓人感覺色彩精美、外觀漂亮、質量穩定;商標價值是消費者會覺得自己是個專業人士,而別人也會很羨慕自己的專業水準;蘋果商標個性是一個引領潮流的時尚青年;蘋果商標DNA是酷、時髦。
在描述以上要素時,有兩點需要注意：
1.它們彼此之間是有關聯性的,且環環相扣,有什么樣的商標屬性就會帶出與其相關的商標利益和商標價。
2.在推敲每一個要素時的關鍵思考都在于現在想的這個點和競爭品之間的區隔度如何如果商標特質和利益的區隔度不夠,就試著從商標價值和商標個性上去創造吧!經過了這重重的關卡思考,最后才能打造出商標核心。商標核心是商標精髓所在,它也是這個輪盤的總和結論。

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達彼思的商標輪盤