一個優秀的商標口號能夠起到以下作用： (一)向消費者詮釋商標核心價值 商標口號最主要的作用是向消費者詮釋商標核心價值。有了一個短句或詞組,抽象的商標內涵更容易傳遞出來。例如,飛利浦的商標口號“精于心簡于形”( Sense and Simplicity)就很好地向消費者傳遞了飛利浦這個商標在產品設計當中的精心和在使用當中的簡便:中國聯通商標口號“讓一切自由連通”體現了中國聯通可以滿足人們渴望與外界自由溝通的愿望;海爾“真誠到永遠”的商標口號突出了海爾是一家真誠為顧客服務的企業。 (二)統一內部員工的思想 由于商標口號反映的是商標所主張的價值觀和信念,因此不光是對外部消費者產生影響對統一內部員工的思想也會有很重要的作用。例如,安飛士的“我們更努力”會激發員工的斗志。 (三)統領商標族下各業務 對于旗下擁有多個業務的商標來說,商標口號有利于統一消費者對各項業務的認識,各業務在傳播當中也有利于統一協調。例如,長安福特馬自達汽車公司在福特“活得精彩”商標主張下推出福特蒙迪歐、福特福克斯福特S-MAX等車型,這些子商標盡管存在差異,但都統一在“活得精彩”的價值理念下面(見圖4-13);沃爾沃的商標口號是“為了安全”( For Life),這使得它的業務順利延伸了轎車、卡車和金融等領域。
(四)增強商標的記憶點 一句瑯瑯上口的商標口號能夠幫助消費者更牢固地記住商標,如耐克的“ just do it”、李寧的“一切皆有可能”。特別是在口號當中出現商標名稱時,記憶效果更佳,如中國聯通的“讓切自由連通”、白沙香煙的“鶴舞白沙,我心飛翔”、金立手機的“金品質,立天下”、聯想電腦的“人類失去聯想,世界將會怎樣”等都增加了消費者對商標名稱的記憶程度。
