(三)俱樂部定位 如果自身實力在同類產品當中并不靠前,那么采用俱樂部定位方法是一個不錯的選擇這里,“俱樂部”并不是像高爾夫球會一樣真正的會員制俱樂部,而是形容一個門檻較高的行業商標群體,如“全球500強”、“中國富豪榜”、“中國名牌產品”、“中國馳名商標”、“國家免檢產品”等等。在消費者看來,能夠進入到行業商標俱樂部的商標一定實力不俗,自然也應該成為購買時的選擇對象。例如,對于中國人來說,《紅樓夢》、《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》這“中國四大古典名著”是很有必要一讀的,其他小說倒不一定;進入普華永道、德勤、畢馬威、安永等全球四大會計師事務所工作歷來是會計專業人士的理想,而與這些事務所合作也會為企業增添臉面;“千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業”,創業初期蒙牛就在廣告宣傳當中把自己和內蒙古的一些著名乳業企業放在一起,提出共建“中國乳都”,這是非常高明的俱樂部定位,因為實際上,蒙牛當時無論從歷史、規模還是業績上都不足以和這些著名商標相提并論;勁霸男裝直宣稱自已入選為“展演于巴黎盧浮宮的中國唯一男裝商標”,使得該商標與其他在巴黎盧浮宮展演的優秀商標為伍,大大提升了檔次和形象:中國臺灣地區統一企業1996年推出冷藏杯裝咖啡商標“左岸咖啡館”,在法國國慶期間,左岸咖啡館與雷諾、標致、香奈兒、迪奧等法國商標一道作為慶宴和法國電影節的贊助商,從面使商標帶有濃郁的法國風情。 (四)進攻或防御式定位 在商標具有比較優勢的時候,企業可以指出競爭商標的弱點,提出更勝一籌的定位點,即進攻式定位。比如,在清揚洗發水的一則電視廣告中,代言人小S一出場就說“如果有人一次次對你撒謊,你絕對會甩掉他,對嗎?”,矛頭直指海飛絲。清揚憑借其在法國清揚技術中心研制的維他礦物群宣稱能夠使“頭屑不再來”,著實對海飛絲產生了不小沖擊。類似的還有絲寶集團旗下的風影洗發水聲稱能夠“去屑不傷發”,采樂憑借西安楊森的制藥背景打出“去頭屑特效藥”、“專業去屑,8次徹底去除頭屑”等廣告口號等。在止痛藥市場,美國的泰諾擊敗行業領導者阿斯匹林,也是采用這一定位方法。由于阿司匹林有潛在的引發腸胃微量出血的可能,泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們,請大家選用泰諾”;農夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較,確定天然水優于純凈水的事實,宣布停產純凈水,只出品天然水,鮮明地亮出自已的定位,從而樹立了專業的健康商標形象。 當商標實力不足時,企業可以委曲求全,以退為進,即防御式定位。最經典的案例莫過于安飛士(Avis)租車行。美國安飛士租車行從1952年成立至1962年一直虧損,到1962年底虧損已達125萬美元。面對行業最厲害的、瓜分全部市場份額1/4的赫茲( Hertz)租車行,安飛士公司打出了這樣口號:“我們是第二,所以我們更努力”( We are No.2. We try harder.)。作為一家連續虧損十年之久的公司,安飛士并不真正是行業的第二,但第二的形象一推出,其廣告宣傳中誠懇、自謙的精神贏得了消費者的信任和贊揚。結果安飛土還真的成為了行業中的第二商標,而且出現了直逼第一的局面。蒙牛乳業在創業初期也采用了防御式定位方法。當時蒙牛排在全國乳品行業1116名,卻打出了“向伊利學習,為民族工業爭氣,爭創內蒙古乳業第二商標”的口號,讓人們以為蒙牛是一家勤奮上進、有發展前途的公司,結果短短幾年后,蒙牛真的成了行業第二商標。與此類似的還有山咖咖啡( Shanka),在廣播廣告中聲稱“我們在美國是銷量第三的咖啡。”
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