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商標定位的產品角度

(一)產品屬性定位
產品屬性指的是產品或服務自身所具有的特征。這一特征通常是竟爭商標所不具備的例如,德國大眾公司的甲殼蟲汽車曾因其又小又丑而在美國市場受到冷遇,20世紀60年代廣告大師威廉?伯恩巴克( William Bernbach)反其道而行之,就以其外形的“小”作為甲殼蟲的賣點,為其創作了名為“檸檬的廣告,提倡買汽車“想想還是小的好”( Think small),結果在美國大受歡迎:90年代中期,重慶奧妮洗發水采取了鮮明的“植物一派”定位,從而與寶潔,聯合利華等日用化工洗發水產品區分開來;有“三種水果在里面”的農夫果園憑借“混合果汁”的新定位在果汁飲料行業獨樹一幟。產品屬性定位的本質在于將鮮明的產品特色與商標相聯系,但可能面的問題是產品特色很容易被競爭者模仿,而且競爭者在此基礎上添加一些新元素后還可能會將本商標超越。
(二)產品利益定位
與產品屬性不同,產品利益是產品帶給消費者的好處。產品屬性只是說“產品是什么”,而產品利益則說“產品能給你什么”。從這點來說,產品利益定位與瑞夫斯的USP理論同義。快速消費品和耐用品通常會采用產品利益定位。例如,寶潔的幾個洗發水商標定位分別是:海飛絲“使頭發沒有頭屑”,飄柔“使頭發柔順”,潘婷“使頭發營養健康”;高露潔旗下推出的牙膏子商標有:防蛀的高露潔全面防蛙牙膏、美白的高露潔冰爽勁白牙膏,清新口氣的高露潔維C爽牙膏等等;在冰箱行業,新飛宣傳自己“節能”,而美菱把文章做在了“保鮮”上等等。因為一類產品給予消費者的利益就那么幾點,因此必定會有很多商標采用相同的利益點來定位(如高露潔、佳潔士等商標都推出防止蛙牙的牙膏),從而加劇了商標競爭度。
(三)產品類別定位
當一個商標被定義成產品類別的代表商標時,該商標與其他商標之間的競爭就變成了產品類別之間的競爭。一旦品類被消費者選擇了,那么商標將直接進入消費者的選擇集合。當年,商務通一句“呼機、手機、商務通,一個都不能少”的廣告語使其獲得了巨大的市場份額,其中一個很重要的原因就是恒基偉業公司把“商務通”這一商標名稱放在了呼機和手機這些行業名稱之列,使消費者誤認為商務通就是掌上電腦(PDA),掌上電腦就是商務通。格力空調在說“好空調,格力造”的時候,也是在告訴大家,格力是專業制造空調的企業。近年來,通過創新品類來打造商標的案例越來越多,如五谷道場的非油炸方便面、洽洽的香瓜子等等。產品類別定位成功的關鍵在于消費者對品類的接受程度,如果非油炸方便面市場規模很小的話,那五谷道場也不具有成長的潛力。產品類別定位的一個弊端就是商標一旦與某個具體的品類掛上鉤,就很難再順利延伸到其他品類去了,里斯和特勞特把這種現象稱為“蹺蹺板效應”。1BM已成為“大型機”和“商用機”的代名詞,所以它曾經推出的軟件、芯片、個人電腦都很難成功。

(四)產品價格定位
由于不同消費者群體的收入差異甚大,所以不同的商標可以選擇高收入者或者低收入者作為目標市場來展開定位。常見的定位有高價位、低價位和中等價位三種。高價位不僅表示產品具有高質量,而且還象征事業成功和社會地位;低價位大受普通老百姓的青睞;中等價位則居于二者之間,表明質量要比低價商標好,而價格又比高價商標要便宜。一些顯示成就感和社會地位的高價格商標是一些奢侈品的商標,如價值1188萬的賓利汽車、幾千塊錢一支的萬寶龍鋼筆、上萬元的LV手提包等等;另一些代表高質量的高端商標如特侖蘇OMP牛奶、云南白藥牙膏、哈根達斯冰激凌等等。低端定位的商標很多,如“只選對的,不選貴的”的雕牌洗衣粉、“據說兩億人在用”的神州行電話卡、靠低價短線航運持續贏利的美國西南航空公司、“天天平價”的沃爾瑪超市、“為老百姓造車”的吉利汽車、敢于公開空調和手機成本的奧克斯等等中等價格定位的商標如中國香港港麗酒店,曾經在中國香港經濟不景氣的時候將自己定位為四星半”,言下之意,比五星級酒店的價位要低些,比四星級酒店的服務還好些。一個公司產品線各商標的定位通常會涵蓋高、中、低三個檔次,如東風悅達起亞汽車既有高檔的嘉華、中檔的遠艦和賽拉圖,又有低檔的銳歐(RO)和千里馬。產品價格定位能夠旗幟鮮明地吸引到目標消費者,但容易出現的問題是今后很難將商標向上或向下延伸,如當年豐田公司的汽車低檔定位在美國已深入人心,為提升形象,豐田開發了高檔次的凌志車(即雷克薩斯),卻不敢直接告訴顧客這是豐田生產的汽車;又如派克鋼筆的商標形象已大不如前,原因就是其推出的幾十元錢的低檔筆破壞了原來高檔次的定位。

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